高考完了就整容吧?

來源: 36氪 時間:2019-07-02 行業趨勢
誰在push年輕人去整容?

  整容,已經成為和旅游、學車、追番等平起平坐的“高考后”話題。越來越多的00后們在經歷了高考的第一道蛻變后,選擇在高考后整形,來第二道蛻變。畢業生組團整容,媽媽領著整容……動不動就能成為一個小新聞。

  為什么要來整容?

  “以更好、更美的自己去迎接嶄新的大學生活,”這幾乎是絕大多數人不假思索的回答。

  同時,各大醫美機構也紛紛做起了畢業季整形季的活動。這類新鮮小白大概是醫美機構最喜歡的客戶。深圳某家民營醫院的醫美顧問幾乎有點興奮地告訴我,“你先讓你的朋友先過來設計一下,看適合哪種(雙眼皮)。”雙眼皮+內眼角是畢業季整容的入門款。

  醫美機構的首客

  新氧數據顯示,00后在雙眼皮手術上,勢頭迅猛地接棒90后,成為醫美雙眼皮手術消費大戶。

  雙眼皮項目的流行的重要原因是,價格很低,通常幾千塊。這就跟脫腋毛一樣,由于門檻低,往往成為醫院大眾化推廣的手段。

  “像20歲左右的年輕人,一般做比較便宜的項目,像雙眼皮、水光針啦,而且他們可能來一次就不來了,他們喜歡找更優惠的地方。”香港的醫美從業者soso用港普解釋,首客在她們醫院有很大的優惠。很多年輕人會在一些平臺的優惠活動上找到她們醫院,“薅完羊毛”后就會選下一個優惠的地方。

  此外,2018年新氧還出過一個著名的白皮書,其中的00后醫美消費數據被多家媒體引用,論證醫美低齡化的趨勢。報告指出,2018年,00后消費者占醫美消費者的18.81%,每100位醫美消費者中有64位90后,19位00后,也就是說,70%以上的醫美消費者是90后和00后。

  隨著醫美平臺的主動營銷和科普,明星網紅示范效應,醫美這個話題變得越來越大眾化。如果把時間倒回五六年前,中國的醫美還是個新奇現象,一個人去做個雙眼皮之類的簡單項目,還是一件像畢業紀念的“大事”,而且還要藏著掖著。

  曾經美麗的韓劇女主角帶動了國人赴韓整容熱,但現在隨著國內相關產業的成熟,醫美消費也變得越來越盛行。

  身在水中的人,更能敏銳地感知到水溫的變化。

  晚上6點半的深圳福田某整形醫院,門口車位還是滿的,顯然還沒下班的跡象。

  93年的整容咨詢師琦琦,從業四年有余。琦琦今天上晚班。她左手邊有臺超大屏的蘋果電腦,而對面的客人左手邊支了一面放大鏡式的鏡子,顧客稍微一側頭,就能細致入微地觀察自己的五官和毛孔。

  她告訴客人醫美更有性價比,“你一千多買個眼霜,跟你一千多打個除皺有什么區別,但除皺針可比眼霜有效多了。”

  在琦琦看來,社會對醫美的觀念早已變了。

  “以前三四十歲的女客人,會趁著老公出差來做個臉,打個針,現在老公可以陪著來,甚至夫妻倆一起做除皺、割眼袋、植個發。前幾年,來我們院20歲左右的客人,高中畢業的或者大學生,不少會瞞著家里來整容,現在呢,家長陪著來,甚至領著來。”琦琦說道。

  當然主動領孩子來整容的家長并非主流,更多的年輕人很難說服父母同意他們早早地在臉上動刀子,這意味著他們需要自己籌措資金做醫美。

  “零首付,變美沒壓力!”

  醫美分期應運而生。

  “如果3萬多的鼻子鼻綜合手術按零首付按揭,24期還款,一分錢不用付,馬上做手術,一個月還1250,每天還41元,41元能干嘛,洗頭發吹頭發的錢而已,連消費護膚品都不夠,主要是你變的更美了!讓你變美沒壓力?!”這是深圳一家民營醫美機構咨詢師的朋友圈動態,亢奮的語氣類似面膜微商。這家民營醫美機構在全國有35家連鎖醫院。

  “變美,時不我待”的迫切感讓醫美分期的創業一度成為風口。申請分期的條件往往只需要一張身份證,芝麻信用分600以上,審核時間僅僅10分鐘。所以消費者在面診后,現場決定整哪里,現場申請分期,變美變得so easy。

  但是一場巨大的騙貸風波,讓行業迅速洗牌。據2018年底中整協發布的《中國醫療美容行業年度發展調查報告》稱,醫美分期機構的數量從鼎盛時期的大約1000余家降至現階段大約30余家。

  小平臺倒了,但是市場剛需依然在那里,具有數據風控優勢的大玩家是時候入場了。花唄分期就聯手新氧、悅美提供分期服務。

  不斷降低的消費門檻,想迅速變美的渴望,無數小妹子蜂擁進醫院,來一場說整就整的美麗征途。

  不同于傳統刻板印象中,年輕人都是盲目整容的受害者。在醫美工作人員看來,現在的年輕客人都是有備而來。

  雖然今天加班,但琦琦覺得自己的工作比以前輕松了一點,她不需要像前幾年那樣,給客人科普什么是玻尿酸、肉毒素。“她們一般都是點名要做哪個項目,”琦琦知道她們早就在一些app上看了攻略。

  但是,更低齡的消費者依然讓業內人士擔心。微博用戶@卡哇姨媽,自稱是新氧旗下尺顏資深美學設計師,她表示,“我知道我說爛了還是會有很多高考完的妹紙,前仆后繼去整容。我一個二舅表叔家的小侄女,剛滿18偷摸去整雙眼皮+輪廓+鼻子+下巴,回來美名其曰:很多剛滿18的青少年都在整容,再不整就晚了。”

  “真的不要在審美還不夠成熟的時候亂來,又花錢又受罪。”一位用戶跟評道。

  隨波逐流地跟風,似乎總是逃不開返廠的命運。韓劇大熱之際,很多人跑去韓國整容,僵硬的填充臉、夸張的歐式網紅臉一度火爆,但審美疲勞之后,統統需要返廠。

  琦琦說她常常勸客人別做太夸張,但是“有時也沒辦法,客人自己就想做成那樣,你攔也攔不住”。當然琦琦本人也是一位醫美愛好者。她在這家醫院工作了四年,四年期間,她也不斷微整,保持自己的美麗。她特地把自己每年的變化拼成了一個四宮格照片,向客人展示自己的變化。

  我跟琦琦聊天時,她剛剛做了雙眼皮修復,眼皮還腫著。“之前的眼皮的肉條感太重了,我觀察了我們院的一個醫生一年多,才決定找他做修復,”她特地做了一個笑臉,“我的臥蠶可好看了,但是今天腫得看不出來。”

  琦琦的臉不是走網紅路線,她說現在很少有年輕人還拿明星當模板,“范冰冰可能年紀大的一點的客人會喜歡,年輕人比較喜歡個性一點的。”

  究竟什么是個性,什么適合自己,似乎還是難以找到答案,于是一個跟美一樣很玄的名詞——“美商”誕生,提高美商很重要。

  新的醫美圣地和戰場

  沒有誰比醫美App更努力地成為一個美的布道者了。

  “曾打敗熱巴的‘嘉行一美’離開楊冪后急速flop,如今臉也殘得不能看了……”

  “硬凹成少女的楊冪,為什么嫩不過硬凹少婦的鄭爽?”

  “明明顏值slay全場的沈月,卻被陳都靈虐到像穿70塊錢的抹布?”

  這是微信醫美第一大號——新氧官號的標題,新氧的文章多以蹭明星熱點+明星整容分析的方式,收獲了篇篇十萬+,和眾多明星工作室的律師函。

  新氧、更美公號的推文風格很相似。

  公號們在很努力地為自家App引流。除了像微博那樣打造大V體系,制造內容之外,新氧、更美、悅美、美唄等醫美App都有日記板塊。

  整容并非閉眼睜眼的事。在新氧的日記里,一場整容手術包括嚴重腫脹期、快速消腫期、組織恢復期、效果穩定期四個過程。

  對于消費者,日記是自己“漫長”、“孤獨”的恢復期的陪伴,是自己變美的見證,同時還可以收獲陌生人的建議和鼓勵,一切都讓這場美麗和痛苦的過程,充滿了儀式感。同時,優秀的日記也成了其他用戶的參考對象。

  這些日記的累積和用戶消費后的打分,將是醫美寶貴的數據資產,可以成為平臺最重要的護城河。不過,前提是這些數據必須是真實可靠的,進而才能成為其他客人甄選醫院的標準。

  但是之前也有媒體曝出有機構買素人照片,p圖后做成日記。而且有些日記不排除軟文的嫌疑。畢竟好的案例是免費廣告,醫院當然有動力聯手醫托打造完美日記。

  此外,一個潛規則正在被平臺用戶們注意到,即負面評論和日記很難“活”下來。

  “不好的評論和日記會被刪除,你們大概過段時間就看不到我寫的了~之前的評論就不見了。”一位名為@上海李斌T_T的醫美平臺用戶控訴某家醫院給自己做的眼部手術失敗。

  平臺顯然在商家和用戶之間踩蹺蹺板,兩頭都不想得罪。但是一個普通消費者和整形醫院之間的較量,后者的話語聲量似乎在任何時候都處于上風。

  整容失敗的糾紛一直是縈繞在醫美產業上的陰影。而醫美手術失敗比傳統的醫療手術失敗,還多了審美因素。對于平臺來說,社區內容和評價體系的真實性,才是最重要的。

  醫美資深觀察者熊雅芳說,“醫生覺得這樣好看,你不喜歡,你覺得他給你整的不好看,你也可以稱為失敗。所以醫美懸就懸在這里,客訴高也是這個原因。”

  盡管如此,相比于傳統的百度,以及綜合類平臺如小紅書、微博等,醫美App還是能讓商家和用戶之間的信息更平等一點。

  平臺會在入駐商家的資質上適當把關,而且平臺上的整容醫師們的擅長項目、從業時間、執刀案例等一目了然。用戶可以像在淘寶購物一樣,貨比三家;像大眾點評一樣按照智能推薦挑選醫生,并在消費完后寫點評。

  有搜索和排名的地方,商家就有動力砸廣告把自己的名次往上推。所以,在去百度化的同時,醫美平臺又成了各家醫院新的營銷戰場。據Frost & Sullivan的數據,醫美機構花在醫美平臺上的獲客支出,將從2014年的0.9%迅速增長至2018年的7.0%,預計到2023年將達到25.6%。

  一場醫美攻占心智的大戰已經打響。也就是,說醫美App們去各大綜藝、抖音、微博、微博、頭條上捕捉年輕人來到自家平臺,然后用美商啟蒙他們,再將他們“推送”給醫美機構。

  所以,當醫美咨詢師們說,“她們知道自己想要什么”,是否可以反問一句,“她們真的知道自己想要什么嗎?”


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