抖音快手,終有一戰?

來源:網易科技 時間:2019-07-02 行業趨勢
作為短視頻兩大應用,快手抖音在新增日活、商業化開發的較量已經進入了關鍵時刻。

抖音快手,終有一戰?

  五月底,快手宣布日活破2億。《后廠村七號》獲悉,抖音日活破3億。

  二十天后,即6月18日,快手創始人宿華發布了年底沖3億DAU的目標。

  6月22日,周六,快手園區W座的星巴克依舊歇業,這是一家專門服務于快手員工的星巴克,但它似乎還沒有準備好迎接快手員工史上第一個周六工作日的到來。

  “公司可能覺得如果年底不到三億DAU的話,和抖音比起來就不是一個量級的產品了。”吳飛對《后廠村7號》說這句話的時候,正經歷著他在快手五年來的第一次996。

  目標的發布也伴隨著公司組織架構的調整,市場,品牌市場等這些高關聯的部門做合并,一些新產品線被重新立出來,目的是使組織運行的更加科學、高效。

  之前雙休的工作制也在調整。據《后廠村7號》得知,快手現階段的工作制由每個部門自行安排,有些部門已經是996,有些部門是大小周,也有些部門暫時沒有變化。

  “你怎么看待我們和頭條的競爭?”快手發布3億DAU目標的第二天,在快手園區W座三樓的會議室舉辦的會議上,宿華、程一笑、陳定佳被問到此類尖銳問題的頻率正在增加。三人開會接受員工的提問是快手的一項傳統,在五道口時期,該活動雙周舉辦一次。

  這一切的背景是發生在,抖音、快手兩款產品的流量收割已經接近飽和狀態上,根據邊際效應遞減原則,未來流量的獲取成本會越來越高。

  作為短視頻兩大應用,快手抖音在新增日活、商業化開發的較量已經進入了關鍵時刻。

  根據抖音合作伙伴介紹,字節跳動今年的目標整體收入為1200億,抖音的收入預期為500億。其中,信息流廣告收入至少占到八成以上。而去年抖音的收入不到200億。

  對于快手而言,直播依舊是商業化的首要變現方式,根據快手合作伙伴介紹,快手直播去年收入超過200億,今年預期的目標為300億。與此同時,今年快手廣告收入預計在100多個億。而在去年10月開啟全面商業化后,截止當年年底,快手的廣告收入在20億左右。

  兩個平臺的用戶相互滲透率越來越高。根據36氪發布的《5月互聯網行業經營數據》顯示,5月快手和抖音的用戶重合度達到了46.5%,較上月的44.8%再次上升。平臺的大V也深度滲透。快手高級副總裁馬宏斌在公開場合曾披露過數據:快手前100名的大V有70個是抖音用戶,抖音前100名的大V有50個是快手用戶。

抖音快手競逐商業化:期待與焦慮并存

  “快手開啟戰斗模式,抖音在加速商業化。”一位熟悉短視頻領域的人士對《后廠村7號》表示,兩者終有一戰。

  01.現在,就是交鋒的關鍵點

  抖音、快手正在為商業化競賽招兵買馬。

  在接連面試了抖音和快手后,原微博高層入職快手,負責電商業務。

  他曾為微博電商的負責人,是一手把微博的網紅電商做起來的人,在2018年微博收購一直播后,余雙被委任為一下科技高級副總裁,肩負一直播當年2個億的銷售額任務,后因故離職。

  在此之前,原百度大客戶部總經理陳志峰已經入職快手,負責快手廣告業務。

  有消息稱,原愛奇藝信息流廣告負責人張海鵬也于近期入職快手,更早前,他曾任陌陌北區渠道大區總監,也是商業化領域的老人。

  更早之前,前微博運營負責人李恬從微博離職進入抖音,成為抖音運營的總負責人,統領內容、產品、商業化等多個部門。根據抖音最新的架構,李恬的上級為任立峰,任立峰的上一級是朱駿,而朱駿向張楠匯報。

  此外,抖音正在瘋狂從百度挖搜索商業化、運營等方面的高P及一線員工。

  百度內部人士對《后廠村7號》表示,抖音給這些一線員工開到了4-6萬/月的薪資,高P級別能拿到高于百度2倍的薪資。上述人士稱,頭條系特別喜歡招百度的員工,因此,百度已經要求重點崗位尤其是搜索業務的離職員工簽署競業禁止協議,第一項要求就是禁止離職后立馬入職字節跳動系的公司。

  在很多動作上,兩家也同步進行。

  2017年底,還在淘寶聯盟的希希在同一時間內幫抖音和快手接通了購物車和電商功能。

  2018年10月30日,抖音、快手同時在北京發布商業化進展。快手首次發布營銷平臺,抖音則發力“企業藍V”,探索企業+用戶營銷模式。

  當時就有行業人士指出,“快手和抖音在同一天按下了商業化加速按鈕,短視頻的商業化大戰即將打響。”

  在2018年7月20日,抖音上線商業平臺“星圖”的消息傳出后,當時也有不少業內人士認為其跟快手的“快接單”基本一致。“我們的快接單其實比星圖早上線了一年。”當《后廠村7號》在問到兩家產品相同的定位時,快手商業化部門的員工莉莉回應道。

  相對應的,從今年起,快手開始大范圍簽約MCN機構,在此之前快手并沒有過多把注意力放在MCN身上,MCN反而是抖音最為重視的。

  “快手在大力發展和扶持MCN,對KOL的入駐,給流量,給支持,有一套政策。”火星文化創始人李浩對《后廠村7號》表示,作為星圖第一批接入的四家服務商之一,現在火星文化也入駐了快手平臺,給從業者提供數據產品,以及做商業化變現。

  據《后廠村7號》采訪得知,抖音MCN業務負責人是劉亞非,快手的MCN負責人是張嶄。

  除了上述產品的布局、人才的競賽,兩個平臺的用戶相互滲透率越來越高。快手一二線城市用戶的占比在提高,而抖音三四五六線城市的用戶占比在提高。

  用戶重合還反映在另一方面,平臺的大V相互之間也存在一個比較深度的滲透。快手高級副總裁馬宏斌在公開場合曾披露過數據:快手前100名的大V有70個是抖音用戶,抖音前100名的大V有50個是快手用戶。

  根據火星文化的卡思數據顯示,從去年的9月到今年4月,兩個平臺上的KOL重合率高了六倍,在半年的時間內,有更多的KOL同時在兩個平臺上入駐。

  在收入上,根據《后廠村7號》采訪得知,2018年,快手直播(200億)和廣告收入總計(20億)約為220億左右,抖音收入200億左右;2019年,快手主要商業化部門直播加廣告的預期總收入約為400億,抖音預期為五百億。兩家企業的收入差距并不大。

  而這一切的背景是發生在,兩者流量已經接近飽和的狀態下,由于邊際效用遞減的規律,未來流量的獲取成本會越來越高,在新增日活以及商業化的開發已經進入了關鍵節點。

  魏武揮之前斷言:“中國互聯網,合法的商業模式其實就是三個半:游戲、廣告、電商以及互聯網金融。”

  事實上,在短視頻領域,商業模式也一直都主要集中于廣告、電商、直播等這幾種形式,雖然抖音和快手除了日活可以做比較外,其產品邏輯、機制、生態完全不一樣,但勢必還是會在用戶和商業上形成爭奪。

  “本質上來說我們和抖音是非常不同的產品,只是在前往各自終點的路上碰到了一起。”宿華說。

抖音快手競逐商業化:期待與焦慮并存

快手創始人兼CEO宿華 圖源:網絡

  在《后廠村7號》的采訪中,所有采訪嘉賓都提到了一個觀點:兩個平臺終有一戰。一個從上往下打,一個從下往上攻,一個從南往北打,一個從北往南攻。

  “今年,現在,就是交鋒的關鍵點。”一位短視頻從業者對《后廠村7號》表示。

  或許當抖音的slogan改成“記錄美好生活”,與快手的“記錄世界,記錄你”的slogan“撞車”時,就已經預示著二者將進入正面戰場。

  02.快手的“慢”與抖音的“快”

抖音快手競逐商業化:期待與焦慮并存

圖源:網絡

  在2016年10月24日“程序員節”那天,快手商業副總裁嚴強為快手商業化敲下了第一行代碼。

  但直至兩年后的2018年10月份,快手的商業化才全量開啟。在快手內部,這一年也稱為快手商業化元年。

  這比抖音全面啟動商業化整整晚了一年。

  但快手商業化的技術中臺從2016年下半年就開始搭建,其信息流廣告公測也已經在那時開始,但在2018年初,快手開放給商業化的流量始終維持在10%以內,截止到現在,依舊沒有全量開放,不過已經提高至50%以上。

  一位快手高層人士對《后廠村7號》稱,“從用戶體量看,快手早就具備了商業化的前提,因此要不要商業化在快手內部已經開會討論了很多次,但宿華和程一笑擔心會破壞快手的生態環境,所以商業化遲遲沒有加速。”

  2017年,阿里的銷售希望用1000萬的價格購買快手的開屏廣告,直接被上面的團隊拒絕。“在以前早期的快手銷售是很難干的。”上述人士表示。

  反觀抖音,在2017年9月全面開啟了商業化后,外界用“激進”一詞來形容其商業化的推進速度。

  也是在那一年年底,傳聞抖音與微博簽約的800萬廣告單子被微博高層直接拒絕掉。這段不知真假的一度在坊間流傳。

  緊接著,微博在轉年的Q1季度,宣布廣告漲價30%—50%,但財報卻顯示當季的營收只有60%。這也某種程度上側面印證了抖音的商業化發展與吸金速度。

  毫無疑問,抖音在廣告市場撕開一個大口子,收入開始急劇式增長。

  所以在外界看來,對于商業化的態度,快手一直是克制且緩慢的,抖音是激進且快速的。

  甚至在其他媒體的報道中,有投資人把矛頭直指宿華。“如果宿華早點進行商業化的研究,在廣告市場早日占據絕對優勢,趁著頭條還在和百度和微信的競爭里膠著,多維度出擊,早點進行國際化嘗試,或許會對張一鳴的挑戰,形成最有力的壓制。”

抖音快手競逐商業化:期待與焦慮并存

抖音快手競逐商業化:期待與焦慮并存

圖源:網絡

  “但我沒想到,他拖了太久的時間了。”上述投資人說。

  關于外界對二者的比較,一位抖音員工對《后廠村7號》回應,“無論是快手的‘慢’,還抖音的‘快’,都是基于企業自身發展節奏以及所擁有的資源條件來決定的,它們都是在各自認為的恰當的時間點上做了適合的動作而已。”

  “抖音與母公司字節跳動一脈所承的信息分發機制,不僅可以與母體協同發展,還能與頭條共享產品、技術和商業化團隊,這些因素使抖音商業化一蹴而就。”上述員工認為,不像快手需要摸索商業化路徑,今日頭條跑通的商業化路徑,可以直接拿來復制到抖音身上,這是抖音能快速且全面商業化的原因。

  但他也不否認,抖音肩負的為頭條拉升活躍度,分擔變現壓力以及提高估值的任務,使其不得不激進。“一年之內,要讓抖音收入從約200億的直接上升到500億,確實壓力很大”。

  這種“激進”策略也帶來了抖音“大蝦”事件,但也使抖音DAU、MAU沒有太過于放緩增長腳步。

  根據36氪發布的《5月互聯網行業經營數據》顯示,3月份開始,快手、抖音的活躍用戶規模重新拉大,截止今年5月,抖音MAU比快手多1.16億,DAU比快手多3400萬。

抖音快手競逐商業化:期待與焦慮并存

  這也可以進一步理解宿華在這個時間點,要求快手員工拒絕佛系的原因。

  “這時候如果拿不出足夠的增長,靠變現向資本市場證明自己是有必要的。” 對于短視頻行業商業化的提速,一位短視頻從業者對后廠村7號分析。

  03.快手商業化提速

  “快手是把整個現實世界投射到一個虛擬空間中,讓人類在虛擬空間中發生在線下的同樣的各種關系。但是在虛擬空間中發生的各種關系的時候,你的成本會降得很低,也意味著我就能幫你創造很多價值,然后快手會對你在虛擬空間中每一個有價值的行為抽稅,它是這個世界的上帝,可以抽稅。”

  ————前快手高層快手商業化的看法。

  在2018年全球App store收入榜中(不含游戲),快手排在第五位。

抖音快手競逐商業化:期待與焦慮并存

  這歸功于快手的直播打賞功能。粉絲為主播刷禮物,主播獲得收入的同時平臺抽取分成,分配規則為5:5。

  據《后廠村7號》采訪得知,在2018年,快手多個頭部紅人靠純直播打賞凈賺五千萬以上。

  “說實話,沒人知道這個app能靠直播賺這么多錢。”在快手B輪投資人胡博予眼里,當時適合快手的商業模式是像YY一樣的短視頻廣告。

  因此,不少業內人士用“悄無聲息賺錢”來形容快手,而這也是快手不著急商業化的原因之一。

  根據《后廠村7號》采訪得知,快手內部和快手外部對商業化的理解是存在差異的。在非快手人看來,能夠大規模、持續帶來收入的都可稱為商業化,如直播、廣告、電商、游戲等業務,但對于快手內部來說,商業化僅是指廣告營銷業務。

  快手的商業化團隊于去年7月份正式建立,現有440人,由快手商業副總裁嚴強負責,直接向CTO陳定佳匯報。而嚴強下面分設商品研發、創新業務中心、廣告業務、商業生態、業務運行、商業市場中心、商業審核中心等多個二級部門。

  在去年10月底,快手正式上線的快手營銷平臺就由該部門負責。快手營銷平臺分為快手廣告和商業生態平臺兩個體系。

  其中快手廣告系統包括信息流廣告、話題標簽頁廣告、作品推廣(粉絲頭條)三種形態,該體系面向的是公域流量。

抖音快手競逐商業化:期待與焦慮并存

  根據抖音合作伙伴介紹,抖音今年的收入預期為500億。其中,信息流廣告收入要至少占到八成以上。去年抖音的收入不到200億。而根據快手合作伙伴介紹,今年快手廣告收入預計在100多個億。而在去年10月開啟全面商業化后,截止當年年底,快手的廣告收入在20億左右。

  快手商業生態平臺則是面向“老鐵經濟”下的長效營銷。其中包括快接單、創作者激勵計劃為代表的創新業務線,商家號、內容創作平臺為代表的內容生態線,進入的是私域流量領域。

  根據快手生態負責人徐晗曦的介紹,快接單產品以及創作者激勵計劃是快手創作者商業生態中的兩個引擎。創作者可以在快接單平臺上接受廣告主任務訂單,通過短視頻或者直播這兩種形式進行內容的定制或者發布,從而獲得相應的收入。

  在商家端,也會推出一個新的商業生態的全新業務,該業務在今年四五月份曾有一次小型的試水嘗試——真會選。真會選也是通過直播的形式,但著重在“選”上。“這是一種比較創新型的探索,未來會出現在我們全新的社交生態這個板塊。”快手商業化內部人士趙磊表示,這些創新的探索項目會在今年下半年陸陸續續推出。

  在他看來,快手商業化的速度遠比他們內部想像的要快很多。他告訴《后廠村7號》記者,快手年初時對整個商業化的目標是在今年做到百億的量級。但自從公司決定沖刺3億DAU后,快手商業也勢必站在這場戰役的舞臺中央。”

  “我們可能會上調預期收入,但是最終沒有確定。我們還是希望再努力一點,動作再快一點,贏得這場勝利。”趙磊說。

  根據《后廠村7號》采訪得知,快手最近正在進行架構調整,之后會重新梳理商業化的新目標,可能會做一個比較大的調整。

  在外界看來,在過去很長一段時間里,抖音主要依靠于廣告業務賺錢,快手的重要營收來源則是直播。

  但這并不是雙方希望一直看到的。

  宿華曾說起快手的三個商業化產品,他把信息流廣告的重要性排在了粉絲頭條、直播之前,原因是前兩者可以“與更多商業伙伴一同受益”。

  據采訪對象看來,在這個節點上快手加速商業化,發力廣告業務,上調預期收入,不可避免的有追趕、阻擊抖音的含義在。

  “快手的信息流廣告業務正在招各種代理,但暫時看起來效果不太好。”作為代理商,劉文既幫抖音做售賣,現在也在做一些快手的信息流業務。

  劉文舉了一個例子。“比如在兩個平臺上同樣推一瓶水,因為兩家產品產品機制不同,快手的普惠內容推薦機會不太可能像抖音那樣獲取高曝光量,這就和廣告主的利益相悖。”

  因此,劉文告訴后廠村7號,他一般都是在抖音賺品牌廣告主的錢,在快手賺效果類電商客戶的錢。

  04.“小姐姐”與“老鐵”都帶貨

  除了廣告,直播外,“短視頻+電商”也成為一種新的商業化形態。

  20萬普通日營業額,直播間在線人數1萬,1小時平均銷售100萬,75%的復購率。

  這是在快手公開課上,快手紅人娃娃給出的這一組數字讓現場很多人大吃一驚。

抖音快手競逐商業化:期待與焦慮并存

圖源:視覺中國

  而在去年的“快手賣貨節”上,粉絲4000多萬的散打哥3個小時達到5000萬的銷售額,11月6日當天更是完成了1.6億元的銷售額。

  一個月后的雙十二購物狂歡節上, 3000萬粉絲的抖音頭部紅人“七舅腦爺”開啟了直播首秀,并聯合108個品牌贊助商開啟賣貨之旅。這被一些媒體視為“抖音電商的第一槍。”

  快手主播帶貨已經成為一種不容忽視的“現象”。

  根據尼爾森在2018年6月至8月對快手上部分賣貨商戶進行了深度定向調研數據顯示,接受調研的商戶中,48%從快手上直接接到了生意,其中42%在快手上年收益超過10萬,平均每個視頻可以帶來1068元收益。對于有些商戶來說,快手的交易額甚至能占到一半以上。

  “最終內容電商還是一個信任經濟。”快手電商員工江停認為,快手上賣貨的主播和粉絲之間是經過長時間積累所成的“熟人”或“朋友”關系,彼此之間有信任度、忠誠度,這就是快手引以為豪的“老鐵關系”。這被認為既是區別于其他短視頻平臺的最大特點,也是快手直播能沖刺300億的本質原因。

抖音快手競逐商業化:期待與焦慮并存

圖源:網絡

  電商專家莊帥把快手電商定義為“內容+社交”的創新電商模式,“互動”這一“社會”的基本的溝通方式在短視頻/直播電商起到了很好的信任作用,提升了電商運營的兩個核心指標:粘性和復購率。

  這比傳統中心化電商和單純的直播賣貨變得更有效率,成本更低。

  與此同時,快手推出相應工具來幫助主播帶貨。快手在去年開通快手小店功能,目前僅對快手小店抽1%的傭金。

  未來,快手電商將主力推電商短視頻和零售寶。在快手電商運營負責人白嘉樂看來,快手電商在直播板塊已經做得非常好,但在短視頻電商還有很大進步空間。

  據《后廠村7號》采訪得知,快手電商暫時沒有營收壓力,現階段的目標規范平臺交易秩序,把GMV做大。有業內人士預估,快手2019年的電商總GMV在三百至五百億區間。

  相比于快手,抖音在電商層面的探索更早一點。2018年3月,抖音聯合淘寶開通了購物車功能,正式試水電商。

抖音快手競逐商業化:期待與焦慮并存

圖源:網絡

  在抖音帶火的“小豬佩奇手表”引起了全網斷貨,兔子帽在淘寶的銷量超過20萬后,去年雙十一期間,抖音購物轉化銷售額達到了2億;雙十二期間,為淘寶和天貓帶來的交易單數超過120萬,近期李佳琦通過抖音直播5分鐘賣光15000支口紅。

  這也促使抖音在電商方向又進行了多次嘗試:上線購物車及商品櫥窗,推出精選好物聯盟、藍V企業號、POI權益、抖音小店,推出了商品搜索功能等。

  抖音也正在企圖進一步放大自身的電商價值。推出的首批電商小程序不僅縮短了用戶購買產品時的交易鏈路,還能通過社交和信息流裂變,釋放更大價值。

  因此有分析指出,這讓抖音在自建電商的道路上更進一步。

  但在一位不愿具名的電商行業人士看來,“現階段無論是快手電商還是抖音電商都是以接入第三方電商平臺為主,以流量導入的形式從電商模式中分一杯羹,因此現階段并沒承擔營收壓力,主要是為了補充生態,但長線看勢必是要盈利的,所以未來空間很大。”

  對于抖音快手在商業化上的布局,他認為,抖音和快手的商業化大方向是基本一致,之所以會出現快手強直播,抖音強廣告的局面,無非是產品機制、起跑時間以及投入力度不同導致的,但當雙方都開始投入時,真正的比拼才開始。

  因此,“壓力大”將是未來很長時間,抖音和快手員工將要面對的現狀。

  “我們確實不能再佛系了,要掄起膀子開干了。”在宿華發布了三億DAU后,一位快手員工說。

  “來呀,我們不怕,我們一直在戰斗中。”在看到宿華發布了三億DAU后,抖音員工說。


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