愛奇藝會員破億了,視頻網站的下一步呢?

來源:新浪科技 時間:2019-07-02 行業趨勢
市場跑馬圈地的時代結束了,接下來的增長要在每一個縫隙里爭奪。

  6月22日深夜,愛奇藝創始人兼CEO龔宇在工作群發了一條消息,大意是:目前沒有其他安排的高管,請到公司來。

  據愛奇藝高級總監、奇星戲劇工作室總經理李蒞櫻回憶,收到消息大概是凌晨兩三點。“你說這個時間讓我們去公司,究竟什么事啊?”

  這件事占據了龔宇本月的第五條朋友圈——6月22日5點13分14秒,愛奇藝會員數量突破1億。自此,中國視頻付費市場正式進入億級會員時代。

▲愛奇藝會員數量突破1億

  為了見證這一刻,龔宇帶著高管和幾十名員工,在中關村愛奇藝創新大廈的一間會議室里熬了一夜。實時會員數量大屏上數字定格的瞬間,現場一片歡呼,愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華與愛奇藝首席技術官兼基礎架構和智能內容分發事業群總裁劉文峰用力搖開了香檳,甚至沒顧得上拍屏留念。

  楊向華告訴新浪科技,愛奇藝應該是全球范圍內唯一一個單個國家視頻會員破億的平臺,這是一個值得慶祝或者說紀念的日子。的確,即使是全球流媒體平臺Netflix,也不過1.49億會員,其中還有8863萬來自海外,接近總數的六成。

  因此,對中國本土會員占比超過99%的愛奇藝而言,會員數量破億不僅是行業標志性事件,更代表著自身發展步入新的關鍵節點——市場跑馬圈地的時代結束了,接下來的增長要在每一個縫隙里爭奪。

  何況,視頻平臺比拼會員數量早已成為常態,騰訊2019年第一季度財報顯示,騰訊視頻訂購賬戶數8900萬,愛奇藝緊隨其后,宣布訂閱會員規模達9680萬。盡管不再透露具體會員數量,阿里巴巴仍然在財報內公布了優酷日均訂閱用戶的增長率——2019財年和第四季度分別為88%和50%。

  向億級會員數量進發是視頻平臺共同的戰役,在持續虧損的當下,它們需要借此證明自己擁有三個“更多”——更多優秀內容、更多付費用戶、更多發展空間,以獲得資本市場的肯定,爭取講好故事的時間。

  現在,這個目標已經由愛奇藝率先實現了,然后呢?

  1億會員從哪來

  Netflix上市15年后,才終于在2017年實現付費訂閱會員破億。相比之下,愛奇藝等國內視頻平臺盡管起步稍晚,但腳步很快。

  楊向華將愛奇藝會員業務的增長拆解為以下幾個階段:

  第一階段是2013年到2015年,主要受版權電影內容帶動。大量電影“零窗口期”上線,吸引用戶買單。這為愛奇藝拿下了第一個500萬會員的增長,也被楊向華稱為愛奇藝會員業務的根基。

  第二階段是2015年到2017年,期間愛奇藝會員數量增長至2000萬,主要來自電視劇內容,典型例子是《盜墓筆記》的付費試水。12集一次性放出后5分鐘,瞬間播放請求達1.6億次,開通會員的支付訂單請求超過260萬次。大量用戶涌入導致愛奇藝服務器癱瘓,經過整夜搶修才大致恢復。這給楊向華留下了不小的心理陰影,以至于在談到技術方面的會員權益時特地強調:“首先就不能再出現《盜墓筆記》播出宕機的現象。”

  第三階段是2017年至今,原創內容成為主要驅動力。從《河神》《無證之罪》《延禧攻略》等大熱劇集,到《中國有嘻哈》《偶像練習生》《樂隊的夏天》等爆款綜藝,愛奇藝會員數量由2000萬發展至1億背后,是持續不斷的自制獨播內容供給,包括劇、電影、綜藝、動漫多個垂直門類。楊向華透露,僅去年一年,愛奇藝就上線了幾十部自制獨播劇。

  ▲《盜墓筆記》VIP會員全集上線當晚,巨大流量導致愛奇藝系統宕機

  隨之攀升的是成本——優質內容的生產與多樣化的運營措施都需要大量投入。2019年第一季度,愛奇藝營收成本為73億元,同比增長50%,原因主要是內容成本及其他成本項目的增加。

  虧損更是視頻平臺的老生常談,除了背靠湖南廣電形成內容優勢壁壘的芒果TV,“優愛騰”三家均尚未盈利。財報顯示,愛奇藝本季度凈虧損達18億元,去年同期為3.96億元。

  在這樣的背景下,聯合會員模式備受視頻平臺推崇。京東/攜程/知乎/+愛奇藝、亞馬遜/網易考拉/喜馬拉雅+騰訊視頻、涵蓋阿里巴巴旗下優酷、天貓、餓了么等各種服務在內的“88VIP”應運而生。作為一種拉新手段,這不僅降低了用戶購買會員的門檻,還增加了會員使用的附加值。更重要的是,比起依靠內容拉動會員增長,跨生態合作擴大會員規模所需時間更短,風險更低。

▲阿里巴巴“88VIP”權益一覽

  畢竟,在人口紅利見頂的今天,獲客實屬不易,視頻平臺不會放過任何一個機會。騰訊公司副總裁、騰訊視頻負責人、企鵝影視CEO孫忠懷曾感慨,最理想的狀態是所有人都購買終身會員,續費率100%。“我們朝著最高境界努力,但還是挺難的。”

  到下沉市場去

  競爭其實尚未進入存量階段。

  在今年的愛奇藝·世界大會上,龔宇提到,隨著中國互聯網發展到達平臺期,視頻平臺受影響最大的其實是免費用戶,7億免費用戶,從免費到付費的轉化空間依然很大。

  楊向華肯定了這一點。他補充,會員服務已經跨越了早期采用者到早期大眾的鴻溝,進入了一個覆蓋全人群的主流階段,接下來幾年內會出現較快增長,主要表現在三個方向:提高三四線城市的滲透率、延長已付費會員的付費周期、提升單個用戶的付費價值。

  但他指出,暫時不需要提高會員價格,少做折扣或優惠即可。財報顯示,愛奇藝2019年第一季度月均ARPU為11.9元/人,會員包月價格為19.8元,存在7元以上的增長空間。“提價取決于市場的發展程度,美國市場差不多成熟了,所以用價格策略做增長。”

  愛奇藝會員平均付費周期已由4個月漲至8個月。這里需要強調的是付費門檻問題,就像游戲首充一樣,用戶養成習慣后,付費周期和ARPU都會越來越高。更重要的是會員滲透率。楊向華將其概括為三個方面:拉新、留存、召回。即讓從未購買過會員的用戶嘗試購買,讓已經是會員的用戶保持購買,讓曾經購買過會員但過期的用戶重新購買。

  但這并不容易。愛奇藝會員已經破億,騰訊視頻會員距離破億僅一步之遙,視頻平臺會員規模迅速擴大的另一面是這個市場的盤子在逐漸縮小,對會員的爭奪只會更加激烈。在一二線城市互聯網用戶趨于飽和的情況下,它們和越來越多的互聯網公司一樣,將目光投向了下沉市場。

  ▲來源:QuestMobile《中國移動互聯網2019春季大報告

  ▲來源:QuestMobile《中國移動互聯網2019春季大報告》

  根據QuestMobile發布的《中國移動互聯網2019春季大報告》,增量排名前10的細分領域中,有6個在下沉市場獲得了更多用戶,在線視頻并不在列。除了在線視頻滲透率已經較高的原因外,這也意味著,對其而言,下沉市場仍然是不飽和的。

  這是新的機遇,也是難以突破的圍城。楊向華坦言,與一二線城市相比,三四線城市用戶在付費習慣和對注冊登錄支付的理解上都存在明顯差異,他們可能是消費者,卻不一定是會員。因此,這部分用戶的付費意識還有待培養,或將以地推、代理商等組合方式推進,是一個長期的過程,需要耐心。

  優酷的做法是與手機廠商合作,阿里巴巴集團副總裁、優酷CTO兼COO莊卓然明確表示,向三四線城市下沉,首先要解決的問題是用戶觸達。優酷選擇同華為視頻合作,除了平臺賬號雙向打通外,還將在簽約機型內預裝優酷App。華為消費者業務云服務視頻業務部部長徐曉林介紹,下沉市場用戶的機型有一定特點,單純從視頻平臺的角度很難感知用戶是千元機還是旗艦機,但作為渠道,這是華為的優勢。

  “在一二線城市里,三家會員滲透的差別并不是太大,三線再往下是一個核心的戰場,我們要更精準、更快速地觸達這些用戶。”莊卓然說道。

  下一站,創新

  中關村愛奇藝創新大廈對面掛著一塊巨大的廣告牌,綠底白字——“做一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司”。

  在線視頻這個行業需要創新,也從來不缺少創新。

  一方面是重新定義內容,注重細分品類的差異化、圈層性和形式上的推陳出新;

  一方面是技術擁抱時代,基于AI、VR、4K/8K等拓寬體驗邊界,在5G的視聽爆發中發掘機遇。

  今年的愛奇藝·世界大會上,龔宇將自己的兩頁PPT留給了“愛奇藝原創電影計劃”和“愛奇藝互動內容技術標準”。

  前者是基于內容的新路徑,合作方將鎖定優秀的制片公司與獨立電影人,愛奇藝獨家投資,參與聯合制作和院線發行,5000萬。除了為制片公司進行保底利潤,愛奇藝還將與院線的分賬比例提高至60%。

  后者是技術出發的新思考,愛奇藝率先推出了互動視頻標準和互動視頻平臺,試圖將試驗性質的互動視頻帶入產業化運作階段。互動劇《他的微笑》已正式上線,統籌該項目的李蒞櫻對新浪科技表示,互動內容不論對內容團隊、技術團隊還是演員團隊,都相當于一個新的賽道。未來愛奇藝計劃每月推出一部互動劇,并會考慮將劇、綜藝與動漫等多種內容形態串聯。

  互動體現了用戶的參與感,其背后是用戶對個性化專屬內容的強烈需求,如果能更沉浸地消費視頻內容,用戶自然樂于為選項付費,而無論是會員增量還是付費分支,都算是一塊不小的蛋糕。

  不久前,騰訊視頻也宣布將建立和互動視頻相關的平臺和技術標準,并推出《拳拳四重奏》《我+》《財從天降》等多部作品。優酷雖然尚無相關動作,但莊卓然在接受新浪科技采訪時表示,優酷非常看好這一方向,可能很快會有新的進展發布。

  5G不僅意味著速度上的提升,其大帶寬、高并發、低延時等特點實際上都為在線視頻帶來了巨大的想象空間。劉文峰解釋,VR和AR是當前能夠想象到的應用范圍,但加上AI能力后還可以拓展到更多場景,促進用戶與內容產生深度互動,加強消費體驗的優化。

  當然,內容始終是視頻平臺存續的核心,但技術有望成為另一道護城河。楊向華認為,用戶都會尋求更好的體驗。“我們在有持續不斷高質量內容的前提下,讓用戶消費體驗達到最極致的水平。這樣等到5G全面商用后,可能4K、8K會成為更主流的模式。由簡入奢易,由奢入簡難,用戶就更回不去了。”

  愛奇藝走到第九年,當初龔宇收藏夾里的幾十個視頻網站,只剩下了幾家,但平臺間的競爭沒有止息,反而更為激烈。不再是內容、流量、場景的單點比拼,而是生態與生態的全面對抗。面對擁有強大輸血后盾的同行,愛奇藝可以嗎?楊向華沒有直接回答,但在他看來,1億絕不是最高的慶祝節點,“我覺得未來還會有2億”。


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