營收利潤雙增長,中國旺旺的改革自救

來源:劉曠 時間:2019-07-02 創業創新
2014年開始品牌和產品老化,旺旺營收和利潤雙雙下滑,營收連跌三年。2017年底旺旺開啟了一系列產品和渠道變革。

  三年六班的李子明同學,變成了三年六班的李子明老師。八零后、九零后逐漸步入中年,00后和10后的新生代,并沒有多少與旺仔牛奶相關的童年記憶,中國消費食品市場的消費結構,在歲月流逝中,悄然完成了主力接替。

  中國市場的巨大變化,讓從1992年就扎根大陸的旺旺,在攪動消費食品行業風云二十多年后,漸漸疲于應付。2014年開始,受困于品牌和產品老化,旺旺營收和利潤雙雙下滑,營收更是連跌三年。2017年底,窮則思變的旺旺,開啟了一系列產品和渠道改革。

  2019年6月18日,中國旺旺發布2018財年財報,財報顯示2018財年(2018年4月1日至2019年3月1日)中國旺旺實現營收207.1億元,同比去年增長2.8%;營業利潤較去年同期增長16.8%,達到40.8億元;凈利潤為34.8億元,同比增長11.6%。

  全年營收和凈利潤實現雙增長,似乎可以表明旺旺適應市場的改革成效顯著,這個消費食品行業的老大哥,重新煥發了活力,但事實真的如此嗎?

  新好布,舊難除

  從2017年開始,中國旺旺開始推動產品和渠道兩個方向的改革。產品上通過創新實現差異化,以解決“賣不動”和產品品牌老化的問題;渠道上推動多元化,比如在電商、新零售以及特殊渠道加大投入。

  在具體落實上,旺旺首先不斷擴張研發團隊,目前研發人員突破150人,分成四個大組對應不同的品類,一年產生的新品總量超過100個,而這個量是十年前的3倍還多。但是旺旺所推出的大部分新品都反響平平,就算香蕉牛奶、莎娃酒、大口爽爽喉茶、乳酸水、邦德咖啡、凍癡這些有一定銷量的新品,也沒有一個能夠在細分市場脫穎而出。

  相比較而言,渠道多元化發展更亮眼一點,其中電商運營已初具規模,母嬰、OEM、冷鏈等渠道的表現都多少有些亮點。電商渠道56個民族設計款的旺仔牛奶,勾起消費者購買收集欲望,母嬰渠道貝比瑪瑪系列,受到年輕媽媽追捧,冷鏈新品泡泡酸奶獲得好評。

  在渠道多元化的幫助下,旺旺整體毛利率上升了2.7個百分點,達到45.4%。米果類毛利率由39.1%升至43.2%;乳飲類由45.2%升至47.1%;休閑食品類由42.4%升至44.7%。

  而且受益于渠道改革,米果、乳品及飲料、休閑食品三個板塊均實現收益增長,2018財年米果類收益58.1億元,較2017財年增長3.9%;乳飲類收益97.3億元,同比增長1.6%;休閑類食品同比增長3.5%,收入51億元。

  新的營銷方式也帶動了原本增長乏力的傳統產品的增長,其中旺旺大禮包收益增長了6.9%。占到旺旺乳品及飲料業務90%的大單品旺旺牛奶也增長1.7%。

  但是最大的問題也在這里被暴露出來,旺旺乳品及飲料類營收97.296億人民幣,旺仔牛奶占比為90%,達到87.57億元。根據旺旺公布的業績利潤顯示,旺仔牛奶利潤為29.52億元,米果利潤為12.01億元,一共41.53億元,旺旺的2018財年總的毛利潤不超過94億元。這說明賣了20多年的旺仔牛奶和旺旺雪餅,依然為旺旺貢獻著最多的營收和利潤。

  中國市場的巨變

  20年意味著什么?改革開放到現在有40年,南方談話到現在已有27年。二十幾年來,隨著市場的逐步開放和日益活躍,中國經濟飛速發展,人民生活水平不斷提高,人們的思想觀念快速轉變。

  但是在這二十多年里,旺旺的轉變乏善可陳。灌裝的旺仔牛奶,還是原來的配方,原來的味道;二十多年過去,旺旺雪餅咬起來,依舊是那種脆脆的感覺。可惜當初那些陪伴旺旺成長的少年,如今已陸續步入中年。

  往日不再,原地踏步的旺旺,不僅敗給了時間,也漸漸的被競爭對手趕超。旺旺以兒童營養飲品起家,目前的發展也受制于此。

  雖然中國人的貴生養生精神,幾千年來一脈相承,但是對于營養健康的認知,在每個時段都有所不同。相較于保健品大行其道,三株和太陽神縱橫睥睨的90年代;在權健被人人喊打的當下,主流社會對于營養健康的追求,已經更加偏向理性和實際。中國整體消費食品市場,隨著人們觀念的轉變,實際上逐漸進入了新的紀元。

  旺旺的困境

  根據美好新消費聯合前瞻產業研究院發布的《2018中國食品飲料行業品牌年輕化研究報告》顯示,在飲料行業,近幾年飲用水成為銷售大頭,除了喝水,國人最愛即飲茶和果汁。從市場分布和銷售額來看,都高于碳酸類飲料,從側面體現了健康意識的影響。

  同樣基于健康意識的影響,牛奶和酸奶更加受到市場歡迎。根據智研咨詢發布的《2018-2024年中國牛奶行業市場深度調研及投資戰略研究報告》顯示,中國牛奶銷售額從2012年到2017年,以年復合增長率7.06%由832.09億元增長至的1170.21億元,將從2018年的1195億元穩步增長至2022年的1283億元;酸奶產品銷售額更是從2012年的455.99億元增加至2017年的1219.24億元,年均復合增長率高達21.74%,而且將從2018年的1400億元以年復合增長率11.67%,增長至2022年的2205億元。

  受益于此,奶飲品市場的兩大巨頭,蒙牛和伊利業績不斷增長,2018年度蒙牛實現收入689.77億元;伊利2018年實現營業收入789.76億元,2019年Q1伊利營業總收入231.3億元,單季度營收已經超過旺旺2018財年整體營收。

  對于旺旺而言,現狀帶來的,可不僅僅只有失落感,2010年以來,兒童牛奶市場年平均增長率超過20%。這意味著像蒙牛未來星、伊利QQ星這樣的兒童牛奶,還有各種酸奶,正在快速蠶食旺仔牛奶的市場份額。

  再加上旺仔牛奶本身只是奶粉復原加白糖的非純正乳品,不是真正意義上的奶,面對乳業巨頭的步步緊逼,旺仔牛奶并沒有多少招架之力。

  禍不單行,市場對于旺旺雪餅也同樣越來越不待見,在目前的中國零食消費市場,品質化、健康化已經成為主流。海味、堅果類營養價值高的零食受到消費者追捧。中國目前的堅果消費單價已經達到每公噸124545元,三只松鼠、百草味因此而崛起。在剛剛過去的618購物節,三只松鼠零食大禮包更是賣出90萬件,創造出新的歷史記錄。相比之下,已經賣了二十多年的旺仔雪餅,簡直不像是這個時代還應該存在的產品。

  對于這樣的現狀,旺旺怎么可能甘心。但是旺旺的戰略思路,總是不自覺的在向80后、90后賣情懷,或者向更加個性的00后、10后貼近之間左右搖擺。從李子明的廣告,到聯合塔卡沙TYAKASH發布聯名款潮服,旺旺的掙扎清晰可見。

  在這樣的戰略搖擺下,盡管旺旺對于現狀有著清醒的認知,但推出的新品,沒有多少能夠引起可觀的市場反響。市場留給旺旺的時間,其實也已經越來越少了。

  海外的出路

  不管怎么說,旺旺作為一個臺企,對中國的貢獻是不容抹殺的。旺旺于1997年6月成立的中國旺基金會,每年用于捐贈的現金及產品約一到二千萬元左右,為中國應對97年起每年的洪澇災害,02年的非典,03年新疆地震、04年陜西銅川礦難,05年江西地震和黑龍江七臺河礦難、08年的汶川地震、10年的汶川地震等等,都力所能及的作出了幫助。

  滾滾長江東逝水,浪花淘盡英雄,人雖然有情,時間卻無情。對于品牌老化的旺旺來說,現在的中國市場過于復雜,競爭也越來越激烈,探索海外市場,說不定可以找到更多的機會。

  或許也是出于這樣的考量,旺旺主動圍繞一帶一路倡議,向沿線市場有序擴張,深耕當地的巨大消費潛力,夯實可以推動旺旺未來持續穩定發展的新增長基礎。

  在落實上,旺旺加速東南亞布局與投入,越南等工廠與多個分公司正在籌建籌設,全力加速擴大在東南亞市場的生產與銷售。

  旺旺的這次拓展,一方面有著區域政治的利好,另一方面有著二十多年在中國市場應對復雜局面的豐富經驗,以及中國在世界領先的互聯網經濟模式,相信在不久的將來,海外擴張就會讓旺旺煥發新的生機。


0 0 0
上一篇

下一篇

發布評論
用戶評論
  • img 用戶名稱 2018-12-31

你可能會喜歡

银河现金注册 gta5 出租车不赚钱 4场进球彩开奖结果今天 福利彩票投注站佣金 录视频的人如何赚钱 北京pk赛车玩法及规则 云南时时历史开奖号码查询 一心想赢二连码是什么 广东快乐十分彩票计划 岳云鹏是赚钱工具 二人麻将口诀和技巧 公式规律4905 如何在朋友圈发文章赚钱 手机南昌麻将单机版 舟山体彩飞鱼开奖79期 89国际彩票群 推荐一个单机南昌麻将