風暴中的OYO:與美團、攜程、華住的單體酒店巷戰

來源:騰訊科技 時間:2019-07-01 商業管理
OYO酒店演繹的速度與金錢挑逗著中國玩家們,過去一段時間,攜程、美團、同程藝龍等線上平臺,以及華住、首旅如家等酒店集團已先后推出了對標OYO酒店的相關業務。

  現在是2019年,關于金錢和競爭,創業公司OYO正在重復著2017年共享單車、2016年樂視一般的故事。

  5月31日,在成都香格里拉酒店的豪華宴會廳內,OYO酒店CFO李維對外宣布了OYO已經超過了華住和如家,成為中國第二大酒店集團的消息,CRO(首席收益官)朱磊則宣布了另一重磅信息:OYO酒店發布2.0模式,將為加盟酒店提供保底收益——這意味著如果為保住加盟的10000家酒店、50萬間客,它每月將付出過億的資金。

  在發布會進行的同時,另外一則消息在業界流傳,據環球資訊消息,OYO為了旗下酒店進入美團和攜程平臺,分別付出了4億和2億的代價,平均每家酒店的成本達到了6萬,而且這僅僅是一年的“買路錢”,同時在兩個平臺上達成交易還要向二者支付傭金。

  更令人驚訝的是在為加盟酒店和OTA支付了巨額費用之后,根據界面新聞報道,OYO酒店正經歷一輪大規模裁員,一線團隊裁員人數可能接近一半。

  更早之前,有關OYO酒店將裁員的消息已在業界流傳,競爭對手從OYO酒店內部得知:裁員比例是20%,覆蓋全部團隊。對于這些傳言,OYO酒店很快給出回應,那份強調自己是初創公司、看重數據驅動的長回應,并未直接確認或否認裁員細節,但其表示,“為了匹配新戰略發展需要,保障業務發展,其將持續穩固提升公司的組織能力”,間接承認了團隊正在調整的事實。

  三個消息在同一時間被釋放出來,OYO酒店再次吸引了大量關注。

  今年上半年以來,有關OYO酒店并未提高酒店入住率、運營能力不足的消息層出不窮。迅速占領市場的同時,OYO酒店薄弱的后續運營能力成為了其最大軟肋。由于OYO酒店與業主之間簽訂的合同為一年期,期滿之后業主是否續約將決定OYO舍命狂奔的成果能否延續。為了穩住酒店主們,OYO酒店選擇用錢來解決問題。

  但是短時間內,錢對OYO不是問題。去年9月, OYO官方宣布獲得總額為10億美元的投資,其中6億美元專注中國市場。

  OYO酒店演繹的速度與金錢挑逗著中國玩家們,過去一段時間,攜程、美團、同程藝龍等線上平臺,以及華住、首旅如家等酒店集團已先后推出了對標OYO酒店的相關業務。

  人才、資金、關注短時間內迅速向單體酒店行業聚集,但在熱鬧的背后,這場由OYO開局的游戲,究竟將重塑中國酒店行業業態,還是會再現共享單車一地雞毛的故事,當下依然無人能給出準確答案。

  一家孫正義“欽點”的公司

  OYO與OYO酒店,兩字之差,但代表的是不同主體。

  根據OYO官方對《潛望》的解釋,OYO指的是OYO全球,包括印度以及其他國家和地區的業務,而OYO酒店是中國區團隊和業務的專屬稱呼。

  對于正在全球擴張的OYO而言,中國是一個特別的市場。在OYO酒店CFO李維的闡述中,中國和印度被OYO視作兩個home market,“現在中國總部和印度總部是平行的”。

  李維是最早加入OYO酒店的中國高管,在此之前,他分別在GE、恒信金融租賃以及神州租車任職,正是由于神州租車的職業背景,加上急速擴張的模式,外界很容易將OYO酒店與瑞幸看做同類玩家。

  不過在李維的敘述中,其與OYO結緣得益于GE前同事的引薦,出于對OYO創始人Ritesh(中文名李泰熙)的好奇,當時就職于神州租車、在北京辦公的李維飛到上海與Ritesh見了面,兩人聊到凌晨三點。之后,Ritesh與OYO的另一位聯合創始人Anuj Tejpal飛到北京,與李維再次見面長談。

  這些會面促成了李維的加入,2018年9月,OYO酒店對外宣布李維出任CFO一職,李維成為中國團隊的首位CXO級別高管。

  “2018年5月份之前,OYO都是在廣東開了幾家店,做一些小的嘗試,一直到5月份才開始大規模招人,去年9月份之前是每個月2.5萬間、3萬間的增長速度,9月份之后開始加速,一直維持在每個月新增4萬、5萬個房間的節奏。”不久前的一次采訪中,李維向《潛望》回顧了OYO酒店的擴張節奏。

  李維的入職時間與OYO酒店的高速擴張時點一致,在今年上半年CXO級別高管密集入職之前,李維是OYO酒店最有話語權的本地高管,線下團隊一度也需要向其匯報。盡管表面上,同樣追求高速,同樣有神州租車背景高管操盤的OYO看上去與瑞幸非常相似,但其背后的支持者完全不同。

  軟銀是OYO的最大支持者,根據《潛望》的獨家調查,在OYO全球董事會中,軟銀占得兩席,紅杉、光速、滴滴以及華住等投資人都是小股東,沒有投票權。據OYO內部人士向《潛望》透露,“決策最主要是Ritesh,voting是在他。”

  孫正義對OYO非常看重,除了重金投入外,今年1月,掌握著超千億美元規模基金的孫正義出現在深圳寶安區一家每晚售價130元的酒店大堂并留下合影,只為OYO站臺。

  一句未經驗證的話在OYO酒店內部流傳:孫正義曾表示,李泰熙是亞洲的喬布斯。這足以體現孫正義對李泰熙的賞識,而這樣的表態,無疑能給團隊很大自信。

  印度青年Ritesh現年25歲,2013年,他創辦了OYO,如今已經成為印度最大的連鎖酒店品牌,2017年,OYO正式進入中國,Ritesh也為自己取了一個中文名:李泰熙。

  盡管OYO全球董事會中并沒有中國人的身影,但中國區業務顯然是重中之重——曾經成功投中滴滴的軟銀希望通過OYO酒店再次分享中國市場的增長紅利。OYO酒店的高管需要定期向孫正義做匯報,無論是匯報人還是被匯報人,速度都是他們關注的核心。

  為了避免國外互聯網公司入華的失敗結局重演,OYO針對中國區業務進行了特殊的組織架構設計。中國區的重要決策由決策委員會(Executive Committee)共同商議決定,而決策委員會由中國團隊的CXO級別高管以及Ritesh、Anuj Tejpal(中文名阿諾)組成。

  今年年初,OYO酒店密集引進了首席人力資源官(CHO)凌震文、首席運營官(COO)施振康、首席技術官(CTO)鄒嘉、首席收益官(CRO)朱磊,以及原沃爾瑪高管付小明出任對外事務總裁,決策委員會逐漸成型。

  李維介紹,OYO酒店已經是獨立的資本平臺,將獨立融資,也因此,加入的本土高管們都是以創業的心態來做事。

  不過,根據界面報道,中國區高管并沒有表面上那么獨立,在OYO酒店內部,存在著一支由印度人組成的助理團隊,負責監視中國員工。一位OYO酒店員工向《潛望》證實了印度助理的存在,助理會幫助推進團隊的內部溝通,同時也幫助處理中印團隊之間的語言不通問題。至于這是否是監視,則要看個人理解。

  對于中國區團隊淪為傀儡的說法,李維表示這是“打仗潑臟水”、“肯定不屬實”。他同時向《潛望》獨家回應,此次OYO酒店與OTA達成合作,以及推出2.0模式,是經由決策委員會商議后作出的決定。

  但是,無法忽略的事實是,這仍是一家創辦于印度、創始團隊是印度人的公司,無論中國區高管被賦予多大權力,相關制度設計都有被挑戰的可能。

  在OYO酒店頻頻遭遇負面報道之時,6月27日,李泰熙選擇發布了一封中文全員內部郵件進行內部安撫,其在內部信中稱“負面新聞只能說明:有人成了我們的手下敗將,是誰大家心知肚明”,他同時表示,“如果大家想聯系我可以直接在釘釘上找我,我現在能打一點點拼音。”

  向競爭對手付費 以資金換時間?

  盡管不太懂中文,但據《潛望》了解,李泰熙很關心公共關系。不過與OYO酒店當下所處的糟糕輿論處境相比,OYO酒店接下來的發展模式問題是更為緊要的挑戰。

  在預想的商業模型里,OYO酒店應該能為酒店業主們帶去客源,提升入住率進而得到傭金回報。而實際上,由于過度追求速度,OYO酒店的運營能力并未跟上,其給酒店業務帶去的增量價值非常有限。

  在OTA已經滲入普通人生活的中國市場,線上流量對很多業主非常重要,對于OYO酒店瞄準的中低端單體酒店而言,美團是一個尤為重要的平臺。但自去年下半年開始,嗅到危險氣息的美團、攜程屏蔽了OYO酒店,為了與美團和攜程達成合作,OYO酒店被傳支付了上億通道費。

  對于雙方的合作,OTA顯然沒有OYO酒店那么熱心。

  根據《潛望》的試用,目前,用戶確實已經能夠在美團、攜程兩大平臺上直接搜索到OYO酒店,但是雙方合作進展緩慢。以重慶為例,根據OYO酒店官方渠道展示的信息,其在重慶擁有超過三百家店,而在美團及攜程上,用戶能夠搜索到的酒店數量不足十分之一。

  更嚴峻的挑戰不止于此,在行業人士看來,OYO酒店向OTA支付天價通道費以獲得流量無異于“與虎謀皮”。

  一位酒店行業人士向《潛望》分析,“酒店集團的立身之本,在于自己獨立的會員體系,這樣才能保證自有流量,如果沒有自己獨立的會員體系,怎么輸出管理和品牌?所以OYO把未來的故事描述得再好,都繞不開一個問題:你最后能不能自己站起來?如果在流量上只能依靠美團和攜程,那加盟商憑什么跟你玩?”

  OYO酒店并非沒有意識到會員體系的問題,今年4月開始,OYO酒店開始發力會員體系建設,在其中國高管眼中,提升運營能力只是個時間問題,李維曾對《潛望》表示,“這個量我覺得只要知道傳統酒店是怎么做的,這塊東西我覺得不用擔心的,是時間的問題。”

  朱磊則立下目標,“今年全年肯定會實現千萬級以上的會員數量,關鍵到底是幾千萬,我有速度也不想承諾一個具體的數字,畢竟這件事情里面我們自己也在探索過程中。”

  矛盾的是,在OYO酒店的高管團隊中,并沒有人是酒店行業出身,幾位CXO級別高管多數為擁有外資快消企業經歷的職業經理人,這與OYO酒店瞄準的市場和互聯網打法之間存在一定錯位,加入OYO的高管們自己并不這么看。對于這一質疑,曾任百威英博華西事業部副總裁的朱磊回應,“坦率的說我賣啤酒之前也沒有賣過啤酒。”

  在接受采訪時,OYO酒店的高管們都認為,自己此前的地推、銷售、管理經驗能夠與這份職業進行匹配。一位酒店行業資深從業者則對此給出了另一種解釋:李泰熙沒有讀過大學,所以有找高級人才的情懷。

  從會員體系建設的實際效果來看,自有流量建設要發揮功效仍需時日。《潛望》從位于西安、武漢、重慶、貴陽等城市的部分OYO酒店業主處得到反饋,OYO酒店自有流量的建設暫時還沒有明顯帶動作用,部分業主因此對提供保底收益的2.0模式寄予很高期待。

  根據5月30日發布會宣布的信息,從6月1日起,OYO酒店2.0將在全國范圍全面啟動。在會后的采訪中,朱磊也提到,2.0模式已經在南區一刀切,全面啟動,25天內150家店,有55店已經上線運營。“對我來說希望盡可能實現1萬家2.0酒店的簽約和上線。”

  但2.0模式落地速度比預想中慢很多。根據李泰熙在內部信中透露的信息,目前全國真正落地2.0模式的酒店為百家左右,這只占其簽約酒店總數的1%。這一次,OYO酒店的高速狂奔沒有再次上演。

  雖然處于輿論風暴的中心,但不可否認的是,如今國內熱鬧的單體酒店行業是被OYO 以一己之力激活的。

  在許多傳統酒店行業人士眼中,外來者OYO是一個看不懂的新物種,一位酒店行業從業人士認為,“如果是站在做酒店管理或酒店品牌方面,確實我現在個人看到的應該不是這樣的。這是資本的游戲。”

  持有相同觀點的人在酒店行業不在少數,然而面對其凌厲的攻城略地態勢,很少有人能無動于衷。

  混戰單體酒店

  與印度市場不同,面對OYO酒店的進攻,中國的本土玩家們迅速強勢反擊。

  今年1月中旬,北京美住必成科技有限公司(以下簡稱美住)成立,該公司旗下品牌輕住與OYO模式類似。旅游行業垂直媒體環球旅訊從多方面獲悉,美住和無邊跨界的美團點評關系緊密。

  對于輕住,美團態度曖昧。表面上,除了美住的法定代表人是美團前酒店商業分析師趙楠之外,美住的股權結構并未體現與美團之間存在聯系。同時,美團向《潛望》表示,輕住和美團互相獨立,沒有任何關系,只有正常的業務合作。

  現實中,在封殺OYO酒店期間,來自酒店業主及OYO酒店內部的信息都顯示,美團地推團隊會要求酒店業主中止與OYO酒店的合作,同時向其推薦加入輕住。

  美團矛盾的做法與單體酒店行業的特殊性相關。

  單體酒店的最大特點是單店規模小、標準化程度低、硬件軟件差異大難做統一的管理,同時由于間夜價格往往不高,利潤空間薄,因此在OYO之前,它們通常是被酒店集團忽視的一塊市場。

  在1.0時代,OYO酒店選擇以輕加盟方式快速招攬酒店,即僅通過更換店鋪招牌、提供床尾巾抱枕等方式完成改造,如此打法好處是速度快,弊端便是用戶體驗、后期運營等無法跟上。如要對酒店進行更加深度的改造,在前期意味著巨大投入。如此兩難的選擇并非OYO酒店獨有的挑戰。

  對已經上市的美團而言,出于財務角度考慮,其需要謹慎衡量相關業務的投入產出比。更重要的原因在于,作為售賣酒店的渠道,當平臺自身下場做酒店,很難避免既當裁判員又當運動員的質疑。然而面對來勢洶洶的OYO酒店,美團又不得不提防——一旦OYO酒店成型,那它對流量的瓜分將對OTA產生沖擊。

  同樣進行了相關布局的OTA還有攜程和同程藝龍,攜程戰略投資的旅悅集團于去年推出了對標OYO的品牌“索性”,同程藝龍則在今年三月成立了蘇州河馬酒店管理有限公司,旗下酒店品牌OYU與OYO僅一字之差。

  同程藝龍CFO范磊曾對《潛望》表示,“OYU來講只是一個投資行為,我們僅僅是一個少數股東的投資,整體的利潤或虧損不會比較大程度的影響上市公司的業績。今年明年做嘗試,但不會拿到線上平臺自己運營。”

  從美團、同程藝龍的態度可以看出,OTA針對OYO酒店推出的新業務,防御性布局意圖明顯,真正感到恐懼的是傳統酒店集團。

  5月30日,作為中國酒店行業當之無愧的大佬,華住酒店集團創始人兼董事長季琦特意奔赴成都,為H酒店的發布會站臺。成立于今年1月的H酒店同樣是一家對標OYO、瞄準國內單體酒店的酒店品牌,華住是其重要支持者,不僅進行了戰略投資,而且還將在IT系統、專業人才培訓和供應鏈集采上提供支持。

  發布會上,季琦在演講中提出:中國酒店業不需要另一個OTA,不需要另一個牌子,不需要ofo一地雞毛。暗懟去年以來備受行業關注的OYO酒店,火藥味濃烈。

  為了這場發布會,H酒店的相關工作人員在成都駐場多日。在獲悉H酒店要辦發布會的消息后,OYO酒店迅速啟動應對方案——同一天在成都舉辦發布會,發布成為國內第二大酒店集團、發布2.0戰略等消息,與H酒店同臺對壘。

  H酒店的公關市場團隊由原ofo的公關市場人士負責,而即便在經歷了共享單車大戰的ofo公關人士眼中,單體酒店間貼身肉搏的激烈程度也超出想象,“單車當年也沒這么打過。”

  對于高調跟進的H酒店,OYO酒店高管有些不以為然,“只是會酒店經驗,沒有辦法干這個事,這也是為什么最后華住找了原來藝龍的那個人(指H酒店CEO),然后重新再組外面團隊,搞了半天,組完了團隊,最后還找了一條捷徑:挖OYO的人。”

  有OYO酒店的經驗在前,后來者們都更加強調其在酒店運營上的專業度,H酒店推出了智能店長和八爪魚中樞平臺兩大產品,其CEO夏青寧也是酒店行業的老兵,經驗豐富;索性也對外強調自身在酒店業務上的專業度,以及來自攜程的流量和技術支持。

  不過,被OYO酒店教育過的市場已經變得更加復雜,曾經缺乏關注的單體酒店業主們,如今成為了被爭搶的對象,面對諸多選擇,他們的考量更加實際。

  一位酒店業主對《潛望》表示,“有很多家上門找來說要合作,每家都說我有多好多好,但光說沒用,到底誰能真正給我帶來客戶呢?不管他們說的多好,最后我只看這個。”

  然而,要回答業主這個簡單的問題并不容易,先行者OYO酒店正在泥濘中試探,后來者的路也并不輕松。

  唯一確定的是,單體酒店的混戰不會輕易結束,至少現在,資本仍在涌動。

  (作者李思誼對本文亦有貢獻)


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