小紅書“激進”變革

來源:新浪科技 時間:2019-07-01 商業管理
在談到對小紅書新規的看法時,有業內人士表示,目前比較考驗的是機構對于達人的把控能力,收入上肯定會受到影響,以后所有的達人接單將透明化,但是這點也有助于現有品牌合作人。

  小紅書最近“很紅”。

  近日,有消息傳出小紅書正在談判籌集多達5億美元資金,公司估值將沖刺60億美元。

  但不久前,它才還因為發布多條社區新規、以及要求入駐MCN機構繳納20萬元保證金事件,引發熱議、飽受質疑。

  2013年成立,小紅書走過慢節奏的前5年后,從2018年開始,逐漸駛入快車道。尤其今年,用戶突破2億的同時,也經歷了種草代寫、數據造假、電商被詬病等風波,小紅書急了,并開始大刀闊斧整頓。

  然而,其近期的一系列規則和措施,卻被MCN機構和用戶認為過于強勢和激進,一些底部、甚至腰部的博主叫苦不迭,業內稱一夜之間“天臺上站滿小紅書的KOL”。

  根據官方口徑,新規的出臺是對平臺的規范,提高合作人質量,增加MCN效率,嚴懲未報備廣告筆記以及數據造假。

  但實際上,新規對小KOL、MCN卻并不友好,他們面臨生存艱難、變現受限,甚至將被拒之門外的難題,連普通用戶也抱怨正常種草被“誤判”違規。

  著急改變的小紅書“變”對了嗎?

  小紅書要賺錢

  總用戶數2.5億、月活用戶8500萬、每日社區筆記曝光超30億次,這是今年6月初,小紅書六周年之際,其創始人瞿芳、毛文超在內部信中披露的數據。

  不可否認的是,經過6年的探索、經營和調整,小紅書進入了一個快速發展階段,從小眾、垂直社區向更大眾的方向走。

  回顧其發展歷程,有幾個關鍵的轉型節點:

  2013年6月成立之初,定位在購物攻略分享,是主要針對入門級的用戶的基礎購物指南,被稱為“海淘版知乎”,但相對局限,用戶無法進行交流互動;

  2013年12月,升級為海外購物分享社區,增加了互動性;

  2014年12月,開始走社區+電商的模式,這也是今天小紅書成長的基調。

  2018年,當《偶像練習生》和《創造101》爆火的時候,小紅書和它的slogan“標記我的生活”也留在了很多年輕人的印象中。

  但如今,小紅書的slogan已經悄悄變成了“找到你想要的生活”。如果說前者更偏向UGC內容、行為,那么后者明顯多了向PGC、PUGC內容和行為傾斜的意味。

  小紅書最初是以UGC(用戶原創內容)成長起來的,如今這部分內容仍占相當大的比例,曝光量占70%。增長也很快,過去一年,數碼、家居、婚慶等生活方式UGC內容獲得了10倍以上的增長。

  除了UGC,小紅書建立了PGC(專業生產內容)和PUGC(專業用戶生產內容),一方面通過平臺自己建立的垂類賬號,生產專業內容、運營熱門話題;另一方面,吸引KOL、MCN等第三方內容方入駐,產出專業內容。

  對平臺來說,因為更受品牌方認可和信賴,由KOL和MCN產出的PGC和PUGC就成為了更賺錢的部分,也是更大的商業化空間所在。內容變現的主要方式就是廣告和電商,而市場中,這部分資源是掌握在大部分頭部和腰部的KOL手里。如今的小紅書種草,成了品牌方追捧的一種營銷方式。

  今年2月,毛文超和瞿芳內部信中表示,2019年是小紅書用戶增長和商業化的關鍵年,將進行全面組織升級。并且在尋求商業化的背景下,今年以來,小紅書在內容和用戶運營層面,多次進行了大幅度的調整,來探索流量轉化。

  一方面,針對KOL推出一系列管理措施。

  小紅書先是于1月份用戶突破2億之際,上線品牌合作人平臺。據悉,品牌合伙人是指,小紅書上具有一定粉絲基礎和影響力,應品牌方(具有一定知名度的產品、服務的所有者、提供者)邀請,具有官方認可的商業推廣資格的用戶。品牌合伙人享有商業流量變現、數據分析工具、品牌流量共享、品牌商業合作等專屬權益。

  另一方面,還有面向品牌商的要求。

  3月,小紅書上線了品牌號,意在幫助品牌連接消費者,在平臺內完成一站式閉環營銷。而在此之前的2月份,小紅書發站內信宣布組織架構調整:將原社區電商事業部升級為“品牌號”部門。

  “品牌號”的前身是小紅書的品牌賬號。品牌號上線,意味著品牌商家要在小紅內進行營銷推廣,要先獲得官方認證標識,才能擁有更多展示入口。

  這兩步完成后,小紅書可以更好地在品牌方和KOL之間挖掘商業化價值。根據品牌號社區規范,只有認證品牌后,品牌才可以在社區與品牌合作人進行商業推廣筆記合作,未認證品牌號的品牌在社區內的一切推廣行為都將為視為違規。

  但是很快,小紅書對品牌號和品牌合作人的種種調整和要求,引起了眾多用戶、KOL的質疑和抱怨。

  新規引發抱怨

  其實,在品牌合作人平臺上線后,小紅書就對博主設立了一定的門檻:在品牌合作人試運營期間,小紅書博主只要滿足粉絲≥1000就可以成為品牌合作人。成為品牌合作人意味著可以接廣告,將流量變現。

  但是今年5月10日,小紅書官方發布了《品牌合作人平臺升級說明》,新規發布后,品牌合作人準入門檻被提高到了粉絲數≥5000,并且近一個月的筆記平均曝光量需要≥10000。

  小紅書上主要有兩種內容形式:筆記和視頻,簡單易操作。用戶可以通過分享,讓自己的實體店,好的商品獲得曝光。但新規實施后,這一行為就變成了違反平臺規則的行為。普通用戶再在小紅書推廣自己的商品也就會受到諸多限制。

  “我可以在小紅書推廣自己的商品嗎?”這是很多用戶的疑問,尤其是積累到一定粉絲后,想通過種草筆記為自己店鋪或者商品導流的博主。

  而新規明確規定,不可以在小紅書發布的筆記中出現廣告或微信等聯系方式。這類情況一旦被平臺發現,筆記和賬號即會被做視作違規處理,除非按照第三方商家或者品牌商入駐的方式走小紅書招商合作通道。

  也就是說,更多沒資格成為品牌合作人的普通用戶、以及沒有認證成為品牌號的品牌,都無法像以前一樣在小紅書上進行品牌曝光和推廣。

  這些變動引來一片哀嚎。有用戶表示,不是品牌合作人,但是很認真寫的筆記也被限流,閱讀量超低。有一個數據是,新規之后,小紅書上2萬多的品牌合伙人,合規的只剩下5000人左右。新浪科技向幾個業內人士求證,均表示確實如此。

  目前,非合作人已不得再發布商業筆記。但是,平臺暫沒有清楚的規則說明商業筆記的界定標準。

  一位在小紅書上擁有37萬粉絲的KOL小文(化名)告訴新浪科技,很多素人或KOL自己的分享也可能會被判為“商業筆記”。另一位MCN負責人也坦言:小紅書目前的規則容易誤傷。

  更多的KOL也叫苦不迭,被5000粉絲、10000筆記月平均曝光量,以及簽約MCN的條件困住手腳不說,甚至還有不少的MCN機構也受到限制。

  “太子”泓文

  除了粉絲數和曝光率的要求,成為小紅書品牌合作人還有一個條件,要簽約MCN。

  在新規中,小紅書指出:

  為保障品牌合作人交易的合法合規性,凡6月10日24:00前未完成實名制或未與平臺認證的內容合作機構簽約的品牌合作人,暫不再作為品牌合作人。只有博主完成實名制認證與簽約后方可申請。

  新浪科技向KOL求證,小文表示,新規發布后,既沒有簽小紅書官方MCN泓文,也沒有簽其他入駐MCN的獨立KOL,就不能繼續作為品牌合作人發商業筆記了。

  也就是說,不同于快手、抖音、微視等平臺,不簽約泓文或者其他MCN機構的獨立KOL將很難在小紅書上生存。

  一位經常在小紅書上寫筆記的用戶安安(化名)告訴新浪科技,自己之前沒有加入過MCN,后續會考慮加入,“據說加入MCN流量不會被劫或者被限流”。她坦言,新規出來后,感覺自己內容的流量不如之前了,不過“我暫時還沒有到變現的階段,還是想要分享優質內容為主”。

  安安同時吐槽到,“現在聽到很多就是認真分享內容的基礎種草沒有量,反而經過表演或者背靠機構的才會有,當然我認為有多方原因。例如:背靠表演的會持續輸出同類型內容,也是經過剪輯和包裝的,普通的號可能還做不到,但確實是誠意種草。”她認為,這一系列的變動,或許是平臺到一定階段會產生的必然結果。

值得注意的是,新規還針對MCN設置了很多條件:

  要求入駐品牌合作人平臺的MCN機構,必須滿足擁有至少10個以上品牌合作人,且公司成立一年以上。未達準入條件的機構會有一個月的成長期,到期仍未達標準,將不能再作為合作機構。

  這將一些小規模、新成立的MCN機構拒之門外。

  至于泓文,這是小紅書官方的MCN,公開介紹是:泓文的出現是為沒有簽約機構的個人內容創作者提供平臺支持。

  這自然引來業內對小紅書向自己的MCN進行流量傾斜的質疑。甚至有博主表示,簽約之后發現,簽約說明規定:成為品牌合作人后,每月可以提起一次結算申請,由簽約公司泓文文化傳媒(上海)有限公司扣除10%費用和法定稅費。

  針對眾多質疑,小紅書生態合作負責人包包在直播中回應稱,對于泓文沒有任何流量傾斜,泓文的存在是為了給成長到一定階段的個人博主一個合法、合規的渠道,個人博主簽約泓文在試運營期間是不收費。博主任何時候想簽約其它MCN,都是OK的。

  那么泓文的價值在哪里?

  一家MCN機構中負責小紅書內容運營的李琳(化名)向新浪科技透露,泓文會收取傭金,但對KOL來說,其實只是掛名在這個公司,泓文并不會給到內容上的扶持,目前也沒有承諾會給到流量支持。

  她表示,如果這個KOL和其他MCN簽約,收取的傭金可能差不多,但是除了幫其接廣告,還會幫其做內容上的運營和培養,以及其他工作。

  目前來看,泓文和其他第三方MCN不會有太大的競爭,只是提供給博主一種過渡期間的選擇。

  但前不久,新條款的出現再次掀起新一輪抱怨和不滿。

  “小紅書將風險轉嫁給了我們”

  6月19日,小紅書向MCN發放了一份《小紅書合作機構管理細則》,這份文件詳細說明了小紅書機構入駐的標準、商業入駐保證金制度、權利和義務、懲罰措施和機構KPI等。其中商業入駐保證金制度提到,機構在入駐小紅書品牌合作人前需完成20萬保證金繳納,保證金的使用依照小紅書合作機構懲罰措施,如果機構在合作期間涉及“私下接單,未通過小紅書品牌合作人平臺”“與博主合作關系作假”和“數據作假作弊”等行為,將會被扣除保證金,并終止合作一年。

  而對“私下接單”的懲罰最為嚴重,將直接扣除20萬保證金;另外兩項行為則扣除10萬元。

  “條件實在太嚴苛了,如果我們的博主不小心出了問題,我們賠的錢可能不止這20萬,可能是20萬的好幾倍。”李琳表示。

  她透露,這份合同非常嚴苛,尤其是涉及到保證金和賠款的部分,再結合一些列新規,“對我們來說影響其實是非常大的,甚至一不留神,在這個平臺上,我們機構就沒法做了。”

  李琳認為,如果旗下博主稍微出點問題(比如繞過簽約機構及平臺接私單),簽約機構就會被罰10萬,而且20萬保證金也會被沒收。如果要繼續喝小紅書合作,還得再補齊20萬保證金,此外,此前通過小紅書賺的部分錢,也要被回收,而旗下其他博主也可能會受到影響,比如限流。

  這將使得李琳的公司不得不因此解約掉一些不能完全把控或者底部的簽約博主。

  “如果自己的MCN泓文簽約的博主出現違規的情況,小紅書怎么處置?是不是也會做出這么嚴厲的處罰?”李琳提出了質疑。

  在她看來,小紅書這樣做是把平臺上博主會產生的風險,比如數據造假、代寫等,轉嫁給了MCN。一旦博主發生造假、接私單等行為,MCN將會受到很大的懲罰,包括扣分、罰款10萬、限流等,還有可能會要求博主與機構解除合同。

  對于收取保證金的做法,小紅書回應稱是“行業通行”辦法,及基于小紅書社區規范原則對機構統一管理,為的是讓合作可持續發展,對社區用戶和生態負責,要求所有合作的內容合作機構,需要具備管理內容創作者的資質、責任及抗風險能力。

  據了解,收取保證金小紅書確實不是首例。李琳透露,但金額達到20萬之高的,小紅書是首家,而且比其他平臺高了一倍之多,且其他平臺條件也沒有這么苛刻。

  目前,李琳的公司和很多MCN一樣,都拿到合同了,但還沒有簽字,仍在觀望中。“小紅書說要就保證金的事情開見面會,但遲遲不見動靜。我們都在觀望,看見面會之后會給到怎樣的解決、緩解方法。”

  實際上,要在小紅書上接廣告,機構只有繳納保證金這一條選擇,而他們選擇觀望的目的是,在考慮要不要繼續在小紅書上運營。“完全賺不到錢的話,就玩不了了。”

  小紅書的價值

  “小紅書目前入駐條件是所有平臺里最嚴格的,但其廣告價格卻是所有平臺中最低的,帶貨數據很難統計。”在接受新浪科技采訪時,一家MCN機構負責人鄭云(化名)表示,小紅書的廣告價值和其他平臺如抖音、B站來比的話,品牌主能給到的廣告價格是最低的。

  鄭云透露,一方面,這個平臺是最近一年才起來的,傳播力度、流量沒有其他的平臺高;另一方面,小紅書主要做圖文,其他平臺都是以視頻為主,廣告內容通過視頻來呈現,肯定比圖文的成本高,所以價格高一些,而且視頻的傳播力度更大,一些視頻平臺的流量也非常大,小紅書的廣告價格和抖音相比,差了好幾倍。

  當然,目前小紅書也在鼓勵內容方去發展視頻,平臺內已經開啟了直播內測。

  但是,圖文還是小紅書的內容優勢。對MCN機構來說,圖文相對內容門檻比視頻要低,小紅書用戶增長的也非常快,是不能放棄的一塊流量池。

  “小紅書規范社區我們MCN機構是完全同意的。如果博主出現違規,對其進行限流甚至封號我們都可以接受,但僅僅把風險全部轉嫁給機構,出錯就直接罰款到10萬,我們機構都是有異議的。“李琳表示。

  在談到對小紅書新規的看法時,有業內人士表示,目前比較考驗的是機構對于達人的把控能力,收入上肯定會受到影響,以后所有的達人接單將透明化,但是這點也有助于現有品牌合作人。如果現有平臺上可以接單的博主只有4000+,之后廣告可能價格會水漲船高。

  另一位業內人士認為,一個平臺想要做好,和MCN機構之間應該是互相幫助、相輔相成。此外,他表示,其實小紅書上除了MCN機構,還有大量的廣告營銷公司,激進的策略也會將這些資源排除在外。

小紅書創始人瞿芳

  小紅書創始人瞿芳

  “《品牌合作人平臺升級說明》目前仍在測試階段,后期會逐漸完善相應的規則,新規是為了保證內容質量而不是清洗KOL”,小紅書創始人瞿芳曾表示,品牌合作人平臺進行升級,是小紅書治理內容生態措施的其中一項。

  但是從種種反饋來看,小紅書的這個治理操作或許過于激進。如果無法獲得利益或滿足需求,用戶、KOL和MCN,還會在小紅書上繼續產生粘性嗎?一切還需要時間。


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