名創優品IPO:中國“十元店”的全球零售巨頭野心

來源:投中網 時間:2019-06-28 上市
名創優品的打法是直接砍掉中間環節,找大牌供應商合作,比如刀叉是雙立人的制造商、部分化妝品是迪奧、香奈兒的制造商等。在同等質量的情況下,做到最大力度縮減成本。

  在很多人還看不懂名創優品的時候,葉國富已經帶著3000多位員工準備上市了。

  6月27日,公司內部人士向《證券時報》透露,名創優品IPO正在穩步推進中,并解釋公司在去年1月就已啟動上市計劃。名創優品于2013年成立以來不斷擴張,2018年營收已超過170億元,在全球79個國家和地區開設了3500多家門店。

  不過,對名創優品的質疑從未停止。不論選品、質量,還是經營成本以及顧客的復購率,都引來對這一商業模式能否持久的質疑。

  葉國富的回答是,他做的不僅是零售生意,也是流量生意。

  “今天全中國的線上流量已經被BAT拿走了,線下流量在哪里?就在我手里。“ 葉國富表示,等名創優品銷售過千億的那一天,一定有更多的人相信名創優品的模式。

  一、線下零售的進擊

  所謂名創優品模式,核心就是——討喜的產品,在人流量大的地方,便宜賣。

  雖然強調自己的工匠精神,還一度把“日本進口、低價優質”直接標明在貨架上,但從Logo開始,名創優品就一路走在借鑒大牌的路上。從阿瑪尼香水、Dior變色唇膏、到伊蒂之屋修容棒、碧柔防曬霜,名創優品和各家大牌的相似度極高。葉國富并不承認抄襲,他的名言是:“在設計界,從來只是互相借鑒,沒有模仿。”

注:名創優品和優衣庫logo對比

  靠著傍大牌的“微創新”,名創優品打造過不少爆款產品。在17年的一次公開演講上,葉國富提到:“今天全球香水銷量最大的不是迪奧、香奈兒,是名創優品,我們每天大概銷售5萬瓶以上。“

  靠性價也是爆款的關鍵,這一點取決于在供應鏈上的把控力。

  名創優品的打法是直接砍掉中間環節,找大牌供應商合作,比如刀叉是雙立人的制造商、部分化妝品是迪奧、香奈兒的制造商等。在同等質量的情況下,做到最大力度縮減成本。

  葉國富摸索出一套搞定供應商的方法,抓住了外貿供應商害怕賒賬等痛點,通過一把手親自出馬、用現金砸、訂大單的方式,名創優品獲得了上游的議價能力。他曾經總結到:“大廠商根本理不會理規模小的新品牌,只有一次性下一百萬、一千萬的單,又是給的現金,他們才會愿意合作,我想如果你給富士康下一個億的單,說給你現金,他也會跪拜你。”

  如果說產品是新零售的核心,那選址就是下線店的命門。名創優品在選址上和Zara、優衣庫的策略相似,在一二線城市的核心地段廣泛布局,優先人流量密集的購物中心、商業街等,一方面獲取流量來薄利多銷,同時相當于進行品牌曝光,省下了廣告和營銷費。

  為了支持數千家點的高效運轉,名創優品也花了大價錢打造管理系統。從前期的調研、選址支持、到產品配送、庫充管理、銷售數據分析、財務管理等環節都有后臺系統支持。掌握海量數據的總部,可以靈活進行選品和調配,并指導新品的設計。

  為了刺激復購率,名創優品在SKU和貨品陳列上也費勁心機。把日用品當快消品做,每周上新100款產品,一年換一遍商品。SKU保持在4000左右,把零食、水、化妝品等放在顯眼位置,讓高頻消耗品充分發揮其價值。

  解決了產品的問題,迅速擴張還需要資金支持。名創優品采取的是類LP模式,加盟商只出錢,當甩手掌柜,不用參與日常經營。店長由公司直接調配到各店,店里賣什么、多少錢、如何陳列都由公司統一安排。

注:圖片來自名創優品廣告

  投中網從名創優品處了解到,加盟商需要繳納每8萬一年的商標使用費,75萬元的貨品保證金,并自行承擔店鋪的裝修費用、門店租金、人工、水電、工商及稅收等雜費。利益的分配方式是每天營業額的38%(食品為33%)作為加盟商的收入,第二天轉入加盟商的賬戶。這樣的方式可以把開店虧損的風險轉移給加盟商,把產品的設計、生產、定價把握在手里,讓低毛利下的利潤更加可控。

  2015年,葉國富成立了P2P網貸平臺分利寶,用名創優品+分利寶的模式盤活了資產,加盟商用實體店或自有資產做擔保,然后通過分利寶融資開店,融到的資金用來支付牌品使用費、保證金等,從而又回流到名創優品,不依靠銀行,實現了資金的內部循環。

  二、全球零售巨頭夢

  不甘于做中國的“十元店”,名創優品的野心是成為世界級零售巨頭。

  葉國富在公開場合提到:“Zara的老板曾經是全球首富超過比爾·蓋茨,宜家是歐洲的符號,優衣庫的掌門人也一度是日本首富。我相信特別在經濟越不好的情況下,這種有品質的低價、滿足大部分消費的品牌一定會大量崛起。”

  在成為首富之前,他先給自己定了一個“小”目標:2022年,實現100個國家、1000億、10000家店。

  早在名創優品還未創立時,葉國富就已經一手打造出小飾品品牌“哎呀呀”,但這個小賽道承載不了他的野心,他說:“90年代,小商品小飾品在中國的需求量比較大,但后來感覺這個品類越來越窄,做再多努力,一年營收也就8個億,規模做不大。”

  為了尋找百億規模的機會,葉國富跑到了日本,看到了讓他眼前一亮的無印良品。他發現無印良品是一種滿足大眾的生活日用品集合,當時中國還沒有這樣的品牌,而無印良品在中國既貴又少。他很快決定,切入這個賽道,做大眾的日用百貨。

  葉國富合作了一位名為三宅順也的日本設計師,設計了和優衣庫高度“撞臉”的Logo,并把品牌設立在了日本東京。2013年9月份,名創優品才以一個日本品牌的身份入駐中國,不到兩年時間,就做到了開店1100家,營收50億的規模。

  被稱為“山寨版無印良品"的名創優品一路擴張 ,而主打“品質生活”的無印良品卻在中國市場處境不妙。

  早在2017年,無印良品在中國市場就遭遇增長瓶頸,營收從同比增長超20%轉為負增長。根據良品計劃,也就是無印良品的母公司的財報來看,自2018年3月11號,無印良品在中國內地的銷售額同比下降9%,2019年第一季度,無印良品在中國市場的銷售額又同比下降了3.9%

  另一邊,名創優品和國內外IP玩得正嗨,與故宮聯名開發涉及百貨、文具、飾品等10個品類的159款產品,并獲得漫威123個國家的官方IP授權。今年5月15日,廣州的漫威x名創優品黑金店,蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長、黑寡婦等英雄的700多款商品上架。

  同時,葉國富提出要成為“全球領先的科技型零售企業”,花重金打造數字管理系統,把兵馬派到全球各地復制中國模式,官方數據表示,名創優品平均每月在外海開80~100門店,在沙特阿拉伯首都的機場高速旁邊都能看見巨幅廣告。9月30日,拒絕不少資本的名創優品,接受了騰訊、高瓴資本的10億元投資,為全球化進一步加碼。

  葉國富喜歡高調表達自己的觀點,他曾公開叫板馬云,反對“新零售是線上+線下”的說法,他勸告聽眾:“不要聽馬云忽悠,馬云會把你們帶到溝里面,要聽我忽悠才行。”

  三、擴張背后的煩惱

  瘋狂擴展的路上,名創優品也深陷各種“抄襲門”。平板家具品牌PIY創始人沈文蛟發文《大象從不席地而坐!—— 致葉國富先生的一封公開信》,控訴名創優品旗下MINIHOME的產品抄襲PIY的NUDE衣帽架。NOME家居創始人陳浩,無染品牌創始人陳登武等人,也都和名創優品公開掐架,指責其抄襲自己的作品。

  如今被告抄襲的人,也遇到了被模仿的煩惱。國內有優宿優品、三福、熙美誠品等眾多競品,而在東南亞流行的MINISO、MUMUSO、Mini Good、YOYOSO等各種平價百貨店讓消費者們很困惑,這究竟是哪國產品。此外,以拼多多為代表的電商平臺也主打低價,不斷蠶食大眾消費的零售市場份額。

  除了外患,內憂已現。名創優品的工作人員告訴投中網,目前有10%的店鋪處于虧損狀態,并說明是因為選址不理想、租金過高這兩方面的原因。實際情況可能更糟,知情人士曾億歐透露,“根據測算,名創優品有約三分之一的加盟店處于虧損狀態,對于這類店鋪名創優品另做打算。”

  NOME家居創始人陳浩曾公開看衰名創優品。他認為名創優品的大多數商品都是耐用品,復購率很低。一家店的輻射半徑有限,需求在短期釋放后,需要用高客單價來保證銷售額。

  “名創優品是金融玩家的游戲,開店數量的暴增反而展露了其加盟成本越來越高、加盟商虧本倒閉、國內擴張速度驟減的多重經營風險。事實上,名創優品多數加盟商很難逃離‘開業3月流水下滑,開業2年出現虧損’的怪圈。”陳浩說。

  與資本聯合、準備IPO、海外擴展,名創優品的每一步棋,都是在靠近全球零售巨頭的目標,也是對自身業務危機的突圍。(文/雪穎 編輯/韓洪剛 來源/投中網商業深度)


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