百度的底牌和掣肘

來源:銀杏財經 時間:2019-06-25 商業管理
百度將一蹶不振還是破而后立,還得看百度給自己定下的這條“轉型之路”,是否真能走得通。

  “是時候用HAT代替BAT了。華為是中國當之無愧首屈一指的高科技企業”。前兩周,百度公布了2019財年Q1財報,美團王興卻在自己的社交媒體飯否中這樣評論。他生生抹去了BAT中百度的位置,而且只夸了華為,甚至沒有提起百度。

  從PC時代的互聯網行業第一股,到如今陷入低谷而被人忽視,百度的市值和聲望都在遭遇消融。我們所知道的是,互聯網史上不乏曾經風光無限而后一蹶不振的“明星”,比如近期借“狐友”重回大眾視線卻依然被唱衰的搜狐;但也有陷入U型谷底,甚至W谷底又重回巔峰的科技巨頭微軟。

  百度將一蹶不振還是破而后立,還得看百度給自己定下的這條“轉型之路”,是否真能走得通。

  百度怎么了?

  相信每一個關注著互聯網行業的人,最近都可能冒出過這個疑問。從接近1000億美元的高光時刻,到跌破400億美元的關口,百度的品牌形象和市值規模不斷消解,歷史在短短幾年間重演。

  經歷過O2O戰略的幾年迷茫和醫療事件的打擊后,百度品牌和市值就曾受到巨大傷害。馬東敏在當時選擇回歸百度,走到臺前。在她參加的第一場總監會上,馬東敏拋出了一個問題:從昔日的中國互聯網市值NO.1,到當時的百度,短短幾年間發生了什么。

null

  馬東敏回歸的這一年,百度市值重新進入了上升通道。憑借著在AI領域亮眼的業務表現,市場給與了百度“高速增長”的回報,市值也一度重新逼近千億美元。但她或許也沒有想到一場更快地“滑坡”已然到來。

  近期,隨著百度交出了一份上市十余年來首次虧損的財報,和多位“搜索”系高管的離開,百度市值徹底跌入了谷底。

  李彥宏對財報的解讀是“有喜有憂”,喜的是新賽道回報很不錯,憂的是因為“投入換增長”而投入過多,財報整體轉虧。市場對這種擔憂表示理解,并以跌破四百億市值作了佐證。但這樣“投入換增長”的選擇是百度不得不做的。

  過去,面臨騰訊和頭條對“互聯網廣告”市場的不斷侵入,百度在抵御的同時也有必要尋求其他能帶來長期收益的領域;現在,局勢更嚴峻了,百度已經被逼到了絕路,更是只有不在意面子和風險,破釜沉舟。

  援引“TMT新觀察”的采訪,“向海龍都可以換掉,讓我們意識到,百度現在處在一個沒有什么是不可改變的階段”。這種前所未有的改變,將帶給百度的是毀滅還是新生,外人是難下定論的,但百度的期望一定是向死而生。

  能否做到這一點,或許要看百度在當前、(相對)短期和(相對)長期的極短時間內,都有哪些底牌可出,又將面臨著那些難以擺脫的掣肘。

  看當下

  在PC時代,百度是當之無愧的寡頭。并非如現今多數人主觀印象中的,“百度因谷歌離開而強大”,百度是以近兩倍的市場份額擊垮了谷歌后,超越盤踞中國互聯網市值首位的騰訊,而達到事業巔峰的。

null

  那一年,百度總營收為145.01億人民幣,其中有144.90億都是搜索廣告收入。百度只需要緊緊握著搜索這條“生命線”,就能牢牢坐穩中國互聯網的第一把交椅。因為這條生命線上,承載的是PC時代幾乎所有流量的入口。

  當用戶接觸電腦時,“百度一下,你就知道”,就是他們與這個陌生世界溝通的通道。而百度鑿出來的內容護城河,網頁、MP3、圖片、視頻、貼吧、問答,讓用戶深陷其中而不用自拔,不管是娛樂還是實用需求,用百度的產品就足夠了。

  盡管百度這些年在“副業”上走了不少彎路,也有360和搜狗這樣來勢洶洶的對手,一直盯著百度搜索流量池里的蛋糕,但百度的主業從未有失。在2018年,百度仍然占據著中國搜索引擎(PC+移動)市場73.02%的份額。

  搜索業務的優點擺在那里,毛利潤率高,to B業務穩定性好。這些年百度穩定增長的營收,足以證明:即使只有搜索業務,百度也能躺在“功勞簿”上,守好搜索引擎的市場地位,屹立不倒。

  而怎樣保證搜索引擎在互聯網中的地位,怎樣守好百度的搜索份額,就是百度的掣肘所在。最起碼,如果百度不能早日挽回其品牌形象,在份額占據大優勢的情況下,被競爭對手蠶食是有可能的。

null

  元老崔姍姍回歸后,能否在企業文化和商業價值觀的進步上取得成績,對百度品牌價值的影響巨大。同時挽回品牌形象,靠的也絕不能僅僅是企業文化的進步,而是要傳遞給用戶。這方面,需要百度對搜索廣告的投放,更為精細。

  數據顯示,百度廣告的PVR(出現廣告的檢索量/檢索量)為13%,而Google的這一數值為40%。但在絕大多數的認知里,不看數據都會認為百度的搜索結果過于商業化,廣告太多,而廣告更多的Google卻在用戶心中被冠以“廣告少不作惡”的形象。

  造成這種認知錯誤的根本原因,在于百度過去運營的“簡單粗放”。說開了,這也是從PC時代帶來的老毛病,把持著流量入口的百度,只需要以銷售為導向,粗暴的在頭部關鍵詞和網頁頭部位置投放廣告,就能帶來足夠規模的營收。

  能否吃下長尾的關鍵詞,能否拿下來自二三線城市小廣告主的訂單,能否依靠更精細化的用戶運營扭轉用戶認知,是百度在搜索廣告上的機會,也是其掣肘所在。畢竟,習慣了“躺著掙錢”,再想精耕細作不是件容易事。

  當然,百度還有另一張很硬的底牌——充沛的現金儲備。百度所持有的現金、現金等價物、限制性現金和短期投資,總值超過180億美元。手握著這180億美元的百度,若能打破以往“保守”的風格,無論是投資還是布局新賽道,都有足夠的底氣。

  看短期

  2017年1月17日,前微軟全球執行副總裁陸奇加盟百度,成為在集團中地位和權利僅次于李彥宏的二號人物。李彥宏在當日發表了公開信,稱“這是百度變革的關鍵一步”。這句話放在今天來說,或許更加合適。

null

  今年二月,虎嗅網站發文《百度“變天”》,認為百度的營收將不再受限于“互聯網廣告”這塊天花板。這個意在吸引讀者眼球的標題,卻在三個月后一語成戳,百度沖破“互聯網廣告”這塊天花板,是從管理層“變天”開始的。

  相較于陸奇的加盟,或許向海龍的離開更算得上是“百度變革的關鍵一步”。因為其掌舵的搜索業務,過去是百度廣告營收的“貢獻者”,現在是“主要貢獻者”,而未來則可能是“貢獻者之一”。

  進入移動互聯網時代后,用戶接收信息主要有兩種方式:相對主動的搜索、相對被動的分發。后者即為我們常說的信息流廣告,代表企業是字節跳動。

  張一鳴早在2014年就意識到,百度將是其最大競爭對手。但因為張一鳴的刻意低調,和百度當時正專心投入“副業”的發展,李彥宏失去了扼殺這個競爭對手的機會。

  二者的盈利模式是如此接近,以至于一時的錯過,也并不會影響雙方在戰場相遇。頭條和百度,本質上都是給用戶分發信息,其中摻雜著廣告,并通過廣告收入賺錢。區別在于打開搜索引擎,用戶主動搜索才會產生信息和廣告;打開信息流產品,會自動推薦信息和廣告,并不斷刷新。

  于是,在2017年百度全面發力信息流,甚至將“手機百度”App更名為“百度”App,用戶打開即接受信息流內容。這一年年中,今日頭條宣布,其日活用戶超過1億。張一鳴的預感沒有錯,在無數的追趕者中,百度雖然發力晚,卻最終脫穎而出了。

  排除愛奇藝帶來的“視頻業務廣告”,百度自身擁有的網絡營銷服務,就可分為搜索廣告和信息流廣告兩部分。搜索+信息流的雙引擎模式中,搜索是穩定的護城河,信息流則是百度計劃中的下一條護城河。

  據經濟觀察報報道,2017年,百度在內部已定下目標,要用2年到3年的時間,用信息流再造一個“搜索”。 百度2018年財報顯示,百度整體信息流用戶使用時長同比增長112%。而通過春晚紅包的“投入換增長”,百度APP在春晚當天DAU暴漲1億,短視頻產品也收獲了不錯的增長。

null

  然而,值得警醒的是,在信息流內容同質化競爭的情況下,雙方的競爭注定是個長跑的過程。如今,已不再是流量為王的時代,而是注重用戶運營的“留量為王”時代。百度過去在搜索廣告中粗放的運營,不可能適應信息流廣告的爭奪,這也是成為百度重回軌道的掣肘之一。

  同樣在搜索廣告中,曾因為沒有做好精細化管理,為百度引來譴責的廣告投放門檻,也有可能成為百度信息流業務增長的絆腳石之一。設置廣告門檻標準,尤其是較為敏感的廣告種類,將直接決定著信息流廣告未來的長期受益。

  在AI時代來臨之前,百度仍將需要依靠搜索和信息流提供的廣告收入,來投入對AI的研發。因此建設內容生態,保障信息流業務的增速的確較為重要,卻應當小心投入精力過多,本末倒置。畢竟接下來,仍然是移動互聯網時代,百度和字節跳動都有一個大問題需要解決。

  在PC時代,一個人可能對應多臺電腦,一臺電腦也可能對應多個人。但到了移動互聯網時期,用戶和手機基本完成了嚴格的一一對應關系。這讓過去就很重要的賬戶體系,變得更為關鍵。

  在往期文章中,我們曾談起,頭條系之所以能發展迅速,原因之一是使用門檻低。即無需用戶注冊賬號或登錄,即可獲取其信息流內容。而賬號體系是打造平臺型公司的前提,騰訊阿里的社交和電商產品,沒有賬號根本無法使用。

  百度的搜索護城河雖然深,這么多年來就一直難建立起賬號體系。而參照頭條系的現狀,不難認定信息流產品也將面臨這一困境。

  這樣一來,百度信息流增長再快,也難以與其他產品完成閉環。與小巨頭纏斗當然沒有壓力,但想讓BAT名副其實,還是得找到解決方法。否則,即使營收和利潤提起來了,也只能算是把“夯實移動基礎”這一戰略完成了一半。

  看長期

  百度發展戰略的后半句是,“決勝AI時代”,其長期目標已經不言而喻了。

  百度在AI領域布局較早,且著眼點都在于“入口”,這與當時的背景有關。2013年時,李彥宏天天都會想,“我是不是真的完蛋了,我是不是就被移動互聯網淘汰了”,為此心力交瘁。與此同時,騰訊已經靠微信拿到了第一張船票。

  作為PC時代的最大流量入口,百度犯了“燈下黑”的錯誤。當時捏著流量入口的百度,本來可以輕易打造一款瀏覽器,卻因為覺得瀏覽器不賺錢,而忽視了其入口能力。當移動互聯網時代到來,后知后覺的百度為了拿到一張船票,最終以19億美元的天價收購了91無線。

null

  這次收購后,百度才發現應用商店也是個假命題,根本不是移動互聯網的入口。雖然最終用竭澤而漁的辦法,為百度催生出了一批用戶過億的產品,卻仍然是一次損失慘痛的投資。這段經歷,對百度而言,意味著在面向下一個時代時,更看重對入口級平臺的投資。

  百度在PC時代的輝煌,和在移動時代的式微,與入口平臺的掌握不無關系。因為,誰掌握了入口,誰就掌握了跟用戶對話的權利。

  PC時代,百度掌握著這個權力,用戶與互聯網世界的溝通,通常都依賴百度完成,多數對話都與百度直接展開。移動時代,各個APP自己掌握了這個權利,用戶會直接打開APP進行操作,直接與該產品背后的企業對話。

  但在AI時代,絕大多數企業可能將再次失去與用戶直接對話的權利,即使是百度、微信、淘寶、抖音這樣的超級APP。用戶的最大屬性是懶,搜索引擎可以幫用戶整理互聯網上的信息,那么用戶只需要它就足以;有一款對話式AI操作系統后,用戶還會愿意親自點開每個APP,對每個軟件“對話”嗎?

  所以我認為,百度在AI領域一直傾向于對入口級平臺的投資,可能正是出于對“與用戶對話”的權利的重視。百度旗下的AI產品,一是自動駕駛開放平臺Apollo,二是對話式AI 操作系統DuerOS。

  Apollo深耕自動駕駛,解決的是出行領域的問題,暫且按下不表。DuerOS則可以運用在衣食住行每一行,且不限是音箱、車載支架還是平板。理論上,在AI時代,一款主流的對話式AI 操作系統可以是無處不在的。

  當然,這款系統并不一定就是百度的DuerOS,也并不一定只有一款會成為主流。最新一季財報,百度宣布小度助手(DuerOS)的激活設備突破了2.75億,而在全球對話式AI市場暫時領先的三家是亞馬遜的Alexa、谷歌的Assistant和百度DuerOS。

null

  小度助手(DuerOS)之于百度,就像微信之于騰訊。當年騰訊靠微信拿下移動時代第一張船票,百度也可能會通過小度助手(DuerOS)拿下AI時代的入場券。

  微信是騰訊移動互聯網的基石所在,但也只有借助移動互聯網,微信才能產生價值。前者體現在騰訊對朋友圈廣告投放的嚴格把關,后者體現在騰訊為了避免產生純粹的PC用戶,在PC上登錄微信時必須用手機掃描二維碼。

  與此同理,隨著AI時代到來,百度的小度助手(DuerOS)底牌將要派上大用場。隨著整個互聯網世界的建設和智能硬件的提升,目前來看,小度助手(DuerOS)想要變現,也變得越來越容易。收益和投入成正比,前期大幅的補貼和投入,小度助手(DuerOS)瞄準的,是未來與用戶對話的權利。

  歷史與未來

  上個月,有篇文章的標題吸引了我——《游戲之王:騰訊帝國的半條命》。言下之意,是在講游戲營收對騰訊的重要性。文中另外半條命,指的是騰訊的投資業務,但觀察騰訊的營收結構,也可以說是廣告,還可以說是2B業務。

  將騰訊與百度放在一起比較,其多元的營收構成,無疑會是百度羨慕的對象。

  要知道,在百度超越騰訊登頂中國互聯網行業那年,百度營收中廣告占比幾乎是100%。近十年過去后,騰訊不但完成了實質上的再度領先,更在商業模式的多元化上有獨到之處。因此,百度向死而生的其他可選項,也包括對新商業模式的探索。

  過去,百度擅長的是服務C端客戶,通過廣告展示,從B端取得營收。但在未來,百度可能會在廣告模式外,發力前向收費模式,即服務C端并從C端獲利。比如網盤收費和愛奇藝會員收費,有國外的Dropbox和Netflix可以對標,從理論上講向用戶收費的發展潛力不小。

  對B端的收費,也可以不再僅限于廣告模式。無論是加快在汽車、政務、醫療健康、金融等垂直領域的投資布局,還是通過百度智能云,提供基礎設施服務和產業智能化升級,都有利于百度沖破“互聯網廣告”這塊營收天花板。

  值得注意的是,視頻領域和云計算領域的競爭,或許蘊含著巨大的利益。但這兩者都面臨著與騰訊、阿里的正面競爭。但無論百度將付出怎樣的投入,取得怎樣的收益,有一點好處是必然的。

  線上營銷服務收入(廣告收入)占百度總營收的比例,從2011年時的近100%,逐漸減少到2018年時的80%,實在艱難。商業模式的多元化探索,至少是有利于百度營收結構的優化的。

  同樣身為PC時代的霸主,錯失了移動互聯網,又經歷了一段跑錯方向的轉型期后(百度O2O,微軟收購Skype和諾基亞),微軟和百度都在一段時間內跌入了市值的U型谷底。

  微軟經過高層動蕩,業務調整,重構企業文化和發展戰略后,完成了二次崛起,甚至在去年底一度攀上了全球企業市值的巔峰。

  百度也同樣壯士斷腕般的完成了這幾件事,但能否最終在人工智能時代迎來U型反轉,我們仍需拭目以待。


0 0 0
上一篇

下一篇

發布評論
用戶評論
  • img 用戶名稱 2018-12-31

你可能會喜歡

银河现金注册