資本為何厭惡零食:三只松鼠推遲IPO 良品鋪子上市進展緩慢

來源:IPO早知道 時間:2019-06-24 上市
大凡高端玩得都是技術,蘋果公司有IOS系統,華為有5G技術,反觀良品鋪子,很少融入產品生產過程,只在外觀設計、銷售方面下功夫,該類工作很難建立起核心競爭力,可替代性強。

  來伊份(13.500, -0.34, -2.46%)(行情603777)、三只松鼠(行情300783)、良品鋪子號稱零食界“BAT”。來伊份已于2016年10月登陸上交所。本該于上周上市的三只松鼠,卻意外延遲。那么,已處在上市流程中良品鋪子,真實情況究竟怎樣?

  1月11日,證監會官網公布了良品鋪子更新后的招股說明書,更多有關良品鋪子的細節凸顯。

  休閑食品上市潮

  哪里有中國吃貨,哪里就有奇跡。有賴吃貨的功勞,越來越多的國內休閑零食品牌陸續上市或準備上市。

  往遠的說,恰恰瓜子(2011.3,深交所)、煌上煌(14.170, -0.08,-0.56%)(行情002695)(2012.9,深交所)、好想你(9.200, -0.02,-0.22%)(行情002582)(2011.5,深交所)等早在幾年前就上市;往近的說,來伊份(2016.10,上交所)、周黑鴨(2016.11,港交所)、鹽津鋪子(31.340, 0.43, 1.39%)(行情002847)(2017.2,深交所)和絕味食品(36.290, -0.45, -1.22%)(行情603517)(2017.3,上交所)也相繼敲鐘,整個資本市場大門朝休閑食品行業打開。

資本為何厭惡零食:三只松鼠推遲IPO 良品鋪子上市進展緩慢

  休閑食品上市潮背后是行業的迅猛發展和潛在的廣闊市場。中國食品工業協會預計,2015-2019年我國休閑食品行業將保持17%的年均復合增長率增長,行業規模到2019年年底將達到2萬億元。

  另有調研機構預計,未來5到10年休閑食品主營業務收入將達到食品行業總收入的五分之一以上,意味著潛在市場需求滿滿。

  正是瞄準行業紅利,早在2014年良品鋪子就籌劃境外上市,一度設立8家BVI,搭建起紅籌架構,但因未知原因未了了之。資本的追捧也加速了良品鋪子上市步伐,其先后獲得今日資本、高瓴資本未披露金額的兩筆投資。

  吃貨用嘴投票

  在《三只松鼠最新招股書解析,亮麗財報透露三大隱憂》一文中,C叔已闡明,當前電商產品、服務同質化嚴重,整個市場一片紅海,新零售成為眾多電商轉型的方向。

  這點看,良品鋪子是幸運的。與其他零食品牌不同,良品鋪子一直以來就是線上線下齊發力,其已構建一套囊括線下直營、加盟門店、線上電商平臺、社交電商平臺、O2O平臺及自營APP在內的全渠道營銷網絡。

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  憑借先發優勢,良品鋪子成功締造自己的零食王國。

  2015-2017年,良品鋪子實現銷售額分別為31億元、42.3億元和53.7億元,達到年均增速36.6%;2018上半年即接近2015年全年的銷售額,為30.1億元。

  其中線上銷售份額逐步加大,但線下銷售份額依然維持10個百分點的優勢。加盟模式正在逐步擠占直營模式的份額,表現為前者的份額從2015年的27.18%升至2018年上半年的33.17%,后者的份額則從45.90%降至21.17%。

  其實,從門店布局來看可見端倪。招股說明書顯示,加盟店數量從2015年的763家激增到的1356家,擴增近600家,而截至2018年6月底,自營店總數也不過736家。

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  不像三只松鼠主打堅果類,良品鋪子在產品品類上全線出擊。肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯均是良品鋪子熱銷的品類,2018年上半年分別實現銷售額6.8億元、6.24億元、5.85億元和4.14億元,占比均在10%以上。

  一旦消費者對堅果的需求降低,對近90%收入來自堅果的三只松鼠無異噩夢一場,而良品鋪子卻能憑借其他品類減少損失。就此而言,良品鋪子抗風險性要強于三只松鼠。

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地緣下的“灰姑娘”

  身處食品行業,良品鋪子也難規避食品質量與安全的沉疴。2017年初,中消協公布雙十一網絡購物商品質量測試評價報告,指出良品鋪子在淘寶平臺的進口零食大禮包鈉含量超出允許誤差范圍;2017年3月因子公司委托的兩家供應商加工的產品不符合食品安全標準,良品鋪子被湖北食藥監局罰款64.28萬元。

  這與三只松鼠如出一轍,代工模式是其中的罪魁禍首。

  然而,地緣上的窘迫或許是良品鋪子要獨面的挑戰。休閑食品行業的崛起本就是消費升級的產物,照這個理來說,經濟發展程度越高、居民可支配收入越高的區域消費潛力越大。

  與競爭對手相比,良品鋪子在地緣上算是灰姑娘。上海和杭州分別賦予來伊份、百草味足夠的發展舞臺,偏向內陸則使得良品鋪子向外擴散顯得拙荊見肘。除湖北外,良品鋪子另在江西、湖南、四川等地開有分店,卻很難將湖北地區的經驗復制開來,更是難在強敵如云的江浙滬區域覓得空間。

  招股說明書顯示,良品鋪子近四分之三的收入來自華中地區。2018年上半年,良品鋪子線下收入總計9.99億元,其中華中獨占7.4億元。如是,良品鋪子充其量只能算是一個區域性的品牌,要論全國性名牌還有一定難度。

  相較其提出的“深耕華中,輻射全國”的戰略布局,前半部分做得很好,后半部分進程或還很遠。

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  線下不夠,線上來湊,良品鋪子對線上模式的依賴程度越來越高。如前所述,2018年上半年良品鋪子線上銷售額為13.5億元,占整個銷售額的比重達到44.85%,而3年前該比例尚為26.53%。

  偽高端零食戰略

  2019年1月,良品鋪子推出“高品質、高顏值、高體驗”的高端零食戰略,繼簽下迪麗熱巴作為品牌代言人后,又據稱以2500萬元高昂合同簽下吳亦凡。

  良品鋪子高端零食的故事講得不錯,比如率先引進“電子舌”味覺分析系統對產品定量定性分析,優化消費者體驗;上線由曾攬獲全球三大設計獎的知名設計師潘虎主持設計的“拾貳經典”高端零食禮盒;在第五代線下門店配設小孩子的專屬陳列空間和柜臺。

  然而,一系列因素讓人覺得其高端零食的定位名不符實。

  一是代工模式。大凡高端玩得都是技術,蘋果公司有IOS系統,華為有5G技術,反觀良品鋪子,很少融入產品生產過程,只在外觀設計、銷售方面下功夫,該類工作很難建立起核心競爭力,可替代性強。

  二是研發投入低。招股書顯示,2017年度良品鋪子研發總投入4145.9萬元,并不比請吳亦凡+迪麗熱巴代言的費用高多少;該年研發投入占主營業務收入的比重為0.77%,遠低于同期鹽津鋪子2.2%的研發占比;研發人員更是少得可憐,逾9000人的公司,專職從事產品研發人員僅18人。

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  三是缺乏必要的職工保障。2月17日,有媒體爆出“良品鋪子拖欠社保超3100萬”,漂亮業績竟有很大一部分是由未繳納的社保公積金構成,這和高大上企業的畫風風馬牛不相及。招股書顯示,截至2018年6月末,良品鋪子應繳未繳社保人數為580人,占員工總人數的比重為6.24%。

  休閑零食市場尚未形成超級霸主,行業門檻也沒有那么高。各方拼的是產品、服務,漂亮報告使得良品鋪子獲得上市門票并不難。但從長遠看,要想走高端品牌路線,良品鋪子確實得在內功上多下功夫。

  來源:IPO早知道


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