【OYO】連鎖酒店領域的新獨角獸,估值或超20億美元!

作者:BP2IPO 時間:1970-01-01
成立于2013年的OYO Rooms(以下簡稱OYO),現已發展成為印度最大的連鎖酒店集團,據Crunchbase數據,截止目前OYO已合計完成4.5億美元融資...

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  成立于2013年的OYO Rooms(以下簡稱OYO),現已發展成為印度最大的連鎖酒店集團,據Crunchbase數據,截止目前OYO已合計完成4.5億美元融資,投資者陣容囊括了軟銀、紅杉資本、光速創投、華住集團等。而近日更有媒體報道稱騰訊擬向OYO投資3-5億美元,OYO估值或超20億美元。OYO這個由一位年僅23歲的印度人李泰熙創辦的連鎖品牌儼然已成為全球住宿領域最耀眼的一只獨角獸。

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  在將擴張棋子布在了馬來西亞、尼泊爾、印尼等東南亞國家后,OYO于2017年將目光鎖定中國,而在已然是一片紅海的中國經濟型酒店市場,其所取得的神速增長令人驚訝。

  據其投資者軟銀公布的報告顯示,自2017年11月第一家OYO酒店在深圳上線以來,僅短短九個月內,OYO通過特許經營、委托管理以及租賃經營模式在中國共上線了超過一千家加盟酒店,客房數量達到五萬間。對比中國飯店業協會近日發布的《2018年中國連鎖酒店品牌規模排行榜》,OYO酒店門店數已經可以進入前八,客房數排名第十一,僅次于華住集團旗下的核心中端品牌全季酒店。

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  眾所周知,在經歷了很長一段時間的整合后目前中國連鎖酒店市場已形成“首旅如家、華住、錦江”三足鼎立的局面,這三家占據了整個連鎖酒店市場60%以上的份額,面對本土這三大巨頭,作為“外來戶”的OYO是如何在中國取得如此高速的增長?是否能持續保持競爭力?將會給中國的連鎖酒店行業帶來怎樣的改變?

  一、融資信息

  OYO成立于2013年,截止到目前OYO已成功完成5輪融資,融資歷程及信息如下:

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  二、中國連鎖酒店行業現狀

  1、低端單體酒店過剩,進入存量整合階段

  國內有限服務型酒店從2000 年起至2011 年為低門檻經濟型酒店瘋狂擴張期(單體酒店+連鎖酒店均快速擴張),但至2012 年至2015 年期間,由于供給端過剩,使得經濟型酒店在CPI不斷提升的同時,平均房價卻出現下跌,使得新增的單體經濟型酒店數量在2016 年開始顯著減少,另一方面,隨著消費升級及報銷額度提升的推動,門檻更高的中端酒店需求在2014年開始逐年顯現(中端酒店投資更大且要求更高,投資者往往會更偏向于連鎖化),助推酒店行業在2015 年開始進入存量整合階段,單體酒店為尋求更高的回報率被不斷整合至連鎖酒店龍頭體內,行業擴張開始逐步回歸理性和規范化。

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數據來源:國家統計局

  2、單體酒店轉連鎖酒店大勢所趨

  連鎖酒店集團經過多年擴張與完善,使得體系內連鎖酒店的凈利潤率與目前單體酒店的領先優勢不斷擴大,為尋求更高凈利率和年化投資收益率而連鎖化已是國內單體酒店主要趨勢。經過2010~2015 年長達5年酒店數量供給過剩,在2015年開始我國的賓館竣工面積和住宿業固定資產投資完成額雙雙進入了持續負增長,行業供給過剩開始得到降溫。另一方面,隨著連鎖酒店集團在此期間規模不斷擴大,品牌認知度不斷樹立,以及會員體系的不斷完善,普通單體酒店的盈利能力與龍頭酒店集團體系內的連鎖酒店差距已被不斷拉大。

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  而目前我國2015年酒店行業的連鎖化率約21%,相比亞太、歐美和美國均在47%~70%的連鎖化水平尚有可觀的提升空間。根據智研咨詢的數據,我國在2005-2015年間酒店連鎖化率逐年提升,11年間累計提升了20%,在2015年約達21%。根據STG Global的數據,我國酒店行業的連鎖化率約在20%左右,但對標海外,美國連鎖化率則高達70%,亞太、歐洲的連鎖化率分別為47%、50%,均遠高于中國當前連鎖化水平。

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數據來源:智研咨詢,STR Global

  三、OYO商業模式

  1、S2B2C的賦能模式

  OYO于2013年起步,當時印度遍布“臟亂差”的廉價酒店,缺乏標準化服務和設施的連鎖酒店,這給追求一定舒適度和預算有限的旅行者帶來了不小的顧慮。而OYO正是瞄準了這個市場空間,開啟了創業之路。

  與傳統酒店模式不同的是,OYO在創業之初將自身定位為品牌化的連鎖酒店網絡。簡單來說,早期的OYO自身并不直接參與合作酒店的運營和管理,但是要求酒店使用統一的品牌標志和硬件標準(如免費Wi-Fi和早餐、空調、平板電視、品牌衛生潔具、6英寸淋浴頭等)。

  此外,OYO還負責提供7X24小時的客戶服務支持、中央化預訂平臺以及針對合作酒店的培訓、服務質量監控和供應商采購支持等服務,用戶在入住酒店時可以通過移動App預約各類服務,比如訂購飲料或食物等。OYO希望通過這些標準化的服務,為旅行者提供如連鎖酒店般的入住體驗,其房間價格基本定位于999盧比(16美元)至12000盧比(165美元)之間。

  在運營方面,OYO借鑒了Uber的思路,在每個城市招聘大約20人的運營小分隊管理當地市場,而在總部則建立了1200多人的客戶服務中心。OYO提供的標準化服務和運營支持能力滿足了印度為數眾多的中小酒店的需求,合作酒店數也經歷了快速的發展。截止2016年5月,OYO網站稱其5500多家合作酒店已經覆蓋了印度175個城市。

  不過OYO的發展也并非一帆風順,2015年其憑借著強大的融資能力發起了激進的價格戰,旨在從OTA(線上酒店預訂平臺)手中奪取流量,但是向客戶直接提供預訂服務的舉措激怒了印度各大OTA。2015年11月,OTA紛紛終止了與OYO的分銷合作關系。

  然而這些都并沒有阻擋OYO快速前進的步伐。持續融資,收購競爭對手Zo Rooms,推出獨立自營品牌酒店Town house及資產管理服務轉型酒店運營,牽手華住等一系列商業舉措都體現了OYO加速全球擴張的野心。

  2、低門檻準入是其快速擴張的核心原因

  在中國,OYO根據加盟酒店規模及酒店條件等差異性提供兩類OYO酒店加盟品牌,即尊享與經濟型酒店,OYO尊享酒店相較OYO經濟型酒店在酒店規模及硬件設施等方面的評估標準會更嚴苛,同時,OYO對其投入的資源也會更高。

  以深圳為例,其經濟型酒店價格介于80~200塊之前,酒店的地點分布主要在寶安福永、沙井、龍崗、龍華觀瀾、坪山等地方,而在福田、南山、羅湖的房源信息則較少。

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  這些酒店在加入OYO之前其整體競爭力不如連鎖酒店,但又無法負擔國內連鎖酒店(7天、如家、漢庭等)加盟改造費用的單體酒店。

  目前國內以經濟型酒店品牌漢庭為例,加盟費則需要2500元/間,此外還需要收取加盟管理費,這部分包含特許品牌使用費的3%以及特許品牌支持費的2%(即酒店每月總營收的5%),如此算來,漢庭的特許加盟方式就已經比OYO酒店高出12.5萬元的加盟成本,而這還并不包含酒店加盟需繳納的工程保證金和PMS系統費。

  以知名連鎖酒店品牌7天為例,加盟方需要向品牌支付的成本包括每間客房3000元的加盟費、4.8萬元的改造裝修費,再加上20至30萬元的保證金,以及工程支持、系統使用費……在開門迎客前,一家擁有50間客房的酒店就需要支出近300萬的成本。而在后期的運營中,門店的收益也與品牌的管理費、傭金牢牢捆綁在一起。

  由此可見,如果單體酒店想改造為如家、漢庭、7天等連鎖酒店,要求業主掏出上百萬的改造費用,以及數月的改造時間。

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  而按照OYO酒店官網所列的合作模式顯示,相較于傳統酒店所收取的酒店加盟費、保證金、PMS系統費和店員培訓費,OYO酒店則處于全免狀態。對于酒店管理方免除PMS系統費和店員培訓費,這相當于對加盟酒店進行了變相補貼,OYO酒店官網上還顯示,OYO酒店對于物業要求30間起便可,而傳統酒店則需要80間起,大大降低了加入的門檻。

  再次是上線時間短,OYO與酒店簽訂合同后,工程隊即為酒店安裝帶OYO Logo的醒目招牌,并提供系列相關品牌元素,如粘貼于酒店走廊或房間及洗手間內的諸如“本店提供Wi-Fi”、“小心地滑”等小貼牌,床鋪上帶有OYO標識的床尾布等。而由于酒店原有硬件均無需做改變,因此上線周期可以縮短至兩周甚至更短。

  對比OYO下屬酒店相關信息,加盟OYO的多數酒店是地理位置較偏、用戶點評不佳(大部分酒店OTA用戶點評都在4.0-4.2之間)、規模較小的單體酒店,這類缺乏品牌、沒有客源、服務品質欠佳的酒店在與連鎖酒店的競爭中明顯處于劣勢,其流量也嚴重依賴OTA。而隨著國內酒店行業的趨于成熟,及經濟型酒店的成熟地區市場的瓜分,目前中低檔單一品牌酒店的流量恐慌相比于經濟型連鎖酒店更加嚴重,對于此類酒店,OYO結合低收費和高補貼的加盟模式可謂雪中送炭。

  四、燒錢補貼的模式未來是否可持續

  1、如何解決了流量問題?

  通過OYO的官方網站,發現其僅包含其業務模式及加盟合作的簡要介紹,而并未發現有OYO下屬酒店信息展示及直接預訂功能。其次,其官網顯示的客服熱線并不提供預訂服務,客人將被轉接到酒店前臺進行預訂,但目前也僅能支持到店支付。同時其官網暫時無法完成會員注冊,“酒店周邊資訊(付費)”產品由于無法完成會員注冊也無法購買。

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  而其展示的預定方式上,目前僅四種方式,通過飛豬、去哪兒這兩家OTA平臺,通過微信小程序及通過OYO的App。

  可以發現目前其線上渠道相對比較單一,且線上流量最大的攜程、美團平臺并未上線OYO的產品,或許是有了Make My Trip2015年下線OYO酒店的前車之鑒,美團、攜程等線上平臺對于OYO的反應比較敏銳。現在在美團界面輸入“OYO”關鍵字就已無相關搜索結果,而若在攜程首頁的搜索框輸入酒店關鍵字“OYO”,在下拉菜單中的酒店名稱提示均不包含“OYO”字樣,只有打開酒店詳情頁,通過一些信息才可以判斷其為OYO加盟酒店。

  2、低價如何實現盈利

  印度經濟興起比中國晚,經濟型酒店發展相比中國也較晚,如今中國經濟型酒店集團都在大力發展中端酒店,而OYO酒店才來做,模式創新上有限,未來前景并不清晰。在十多年前,中國經濟型酒店7天、如家就在做這個價格區間。

  此外,當前中國低價物業稀缺,而OYO定位100-200元價格區間的酒店,目前在大城市尤其北、上、廣、深一線城市,單間房加上房租、水電、人員管理等物業成本就已經在100元左右,很難說有什么利潤。

  同時,對于目前OYO酒店收取的費用看,酒店前期可能并不掙錢,完全為鋪市。至于在運營時,酒店服務是否跟得上則不得而知。

  而通過OYO的app上的酒店信息來看,加盟OYO旗下的多數酒店地理位置較偏,此外一些酒店OTA用戶點評分數都在4.0-4.2之間,評價并不高,在入住率方面并沒有太多優勢。如果入住率提不上來,在費用上也很難有所提升。

  五、OYO將會給連鎖酒店行業帶來怎樣的改變

  作為同樣是軟銀投資的公司,目前阿里巴巴和滴滴已經與OYO進行了合作。今年6月,OYO酒店聯合滴滴出行在東莞展開了“任意行,輕松住”主題活動,活動期間,東莞的滴滴用戶可領取使用東莞13家OYO下屬酒店的通用優惠券。其次,OYO與阿里旗下的飛豬旅行平臺也進行了深度的合作,OYO下屬酒店目前在阿里旗下飛豬旅行平臺僅需支付6.5%的傭金,同其他合作OTA的合作均需支付10%的傭金。

  同時據OYO官方公布,其中國區團隊是由前阿里、螞蟻金服、滴滴、餓了么、優步、麥肯錫等世界領先企業人才組成的菁英團隊。如此強大的團隊在未來又將如何助力OYO的中國之路?

  5年的艱辛創業,OYO不斷獲資本青睞。進入中國市場后,更是在九個月內取得上線酒店超一千家,客房數達五萬間的成績。在線上流量被BAT及OTA等巨頭壟斷,經濟型酒店競爭一片血海的市場中,OYO帶給加盟酒店的應該不僅僅是獨特的商業模式,而是在IT、運營和營銷方面的強大支持,唯有如此,他們才有可能殺出一條血路,在中國市場站穩腳跟。畢竟,讓加盟酒店賺錢才是OYO最大的價值,也是其商業模式在中國立足的根本。

  從已深耕五年的印度市場轉戰環境迥異的中國市場,OYO所積累的客戶資源和品牌優勢或對其在中國的發展幫助有限,將中國業務獨立,結盟本地流量巨頭或許是其加速發展更加現實的選擇。騰訊入股OYO雖還沒有確認的消息,但這或許表明了OYO正在探索這一戰略選擇,尋找穩定的流量入口,以對坑OTA巨頭的封殺。流量為王仍然是中國互聯網市場顛撲不破的真理,與BAT結盟,或與華住深度合作打通會員和IT系統,甚或牽手攜程或美團都可能為其開啟一條突圍之路。

  OYO的進入或將掀起一陣陣的波瀾撼動巨頭們的統治地位,建立新的游戲規則,所以或許我們都應該抱著贊許的心態去看OYO,希望他們能殺出一條與眾不同的低端酒店逆襲之路。

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